1、本科毕业论文系列开题报告市场营销基于关系营销理念的直销策略研究以安利（中国）公司为例一、选题的背景与意义自上世纪90年代直销首次进入中国以来，20年的发展使中国直销行业经历了混乱、规制、立法的产生到成长阶段，正逐步走向成熟。作为新兴的营销模式，直销业在增加就业、活跃市场经济等方面作用不容小视。但随着相关法制的完善和直销企业的发展，直销行业的竞争也更加激烈。这就要求企业在开发、维护客户方面投入更多的资金，同时，直销策略的制定也需迅速响应客户和市场的需求。这便要求直销企业制定直销策略时考虑更多的权变因素。而由于直销行业销售模式的特殊性，决定其直销策略是充分利用关系营销理论的过程。自贝瑞（BERRY
2、）在1983年提出的“提供多种服务的企业吸引、维护、增进与顾客的关系”关系营销的初期定义到现在，关系营销经历几十年的发展、完善，其越来越受到人们的关注，企业亦将客户关系管理、数据库管理等关系营销理论应用于实际管理中，以提升增强企业竞争力。关系营销作为西方的营销理论，在20世纪90年代中期始传入中国，理论界对其进行了大量研究，并赋予其中国文化特色。关系营销理论以其高度应用性和可研究性成为国内外学者和企业家关注的热点。安利（中国）是最早进入中国的外资直销企业之一。经过十几年的发展，在中国已经形成自己的产销体系。作为直销行业的代表，其直销策略的本土化可谓是获得巨大成功。本文通过研究分析其直销策略过程
3、中所涉及到了关系营销理论，借以透视关系营销在直销行业中的应用及其所涉及到的一些问题。希望通过分析其直销策略过程中所遇到的问题和取得成功的经验，可以为中国直销企业的关系营销提供一些参考性意见。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题基本内容第一、关系营销的基本观念和理论框架。具体内容包括营销理论的发展和关系营销的产生；关系营销的基本内容。第二、阐述关系营销是我国直销行业的必然选择。具体内容包括直销行业背景分析；直销理论的发展过程；我国直销业环境的变化和分析；我国直销业存在的问题；实施关系营销的必要性。第三、我国直销业关系营销的的开展（以安利中国为案例进行分析）。具体为安利运用关系营销的直销策略；分析
4、其关系营销的成功与不足；对其直销策略的的认识。第四、总结概述论文观点，提出解决的参考建议。主要问题第一、分析我国直销行业发展概况以及存在的问题。第二、分析安利（中国）直销策略中关系营销应用的成功及不足第三、提出分析意见以及自己对关系营销的理解三、研究的方法与技术路线1、在论文的创作过程中，主要通过查书籍，走访企业，咨询相关人员，获取一些基本的资料。2、借助手工检索和学校图书馆的学术期刊等进行检索，获取了大量的相关资料，在进行分析、整理，筛选，归纳和分类等加工后，得到了论文创作的理论资料。技术路线四、研究的总体安排与进度20101211确定毕业论文参考选题，确定毕业论文指导教师。2010126完
5、成文献综述、开题报告，提交外文翻译。20101211开题论证会。2010121120101217对文献综述和开题报告进行修改。2010121720101231收集资料，提交论文研究框架。寒假结束前提交毕业论文初稿给指导教师审阅。201132011425结合毕业实习进一步收集资料，修改论文。2011425提交毕业论文。20114252011510完成毕业论文的修改与完善。2011522前准备毕业论文答辩及正式答辩。五、主要参考文献1黄志伟，关系营销在现代企业中的应用J商业经济,20101084852安颖杰,浅析关系营销及实施J科技信息,201031441663马晓娟,在华跨国企业关系营销的策略运
6、用J对外经贸实务,20091289914詹国新，崭新的营销观念关系营销J营销世界，2009（10）49505裴少桦,对关系营销的思考与探讨J商场现代化,2010165354关系营销中国直销业基本内容理论发展安利（中国）直销策略行业背景直销理论现状分析提出问题分析问题解决问题总结观点，提出建议引言6仇正宏,关系营销在业务发展中的应用J现代金融,2008216177秦立,试述关系营销的种种策略J科技资讯,200728常志友,关系营销理论述评9J云南大学人文社会科学学报,2003371739杨伊莱,营销策略新探讨从安利公司看直销J集团经济研究,200609S23423510李明睿,企业营销模式探析透
7、视安利营销J中国经贸导刊,20105959511潘志乐,关系营销理论研究以及在我国企业中的应用初探J现代商业,2008217217312徐晓漫,对关系营销理论的思考J辽宁科技学院学报,20072545513门忠，论关系营销的实施策略及其应注意的问题J工商管理，2008（2）262714郭毅,基于关系视角的营销理论作M上海华东理工大学出版社,200615张艳芳,关系营销经典营销丛书M武汉西南财经大学出版社,200716李觊,陈漠安利事业M北京中国物价出版社,200417ANDERSON,EW,FORNEL,CANDMAZVANCHERYLSK2004CUSTOMERSATISFICTIONANS
8、HAREHOLDERVALUEJOURNALOFMARKTING,68OCTOBERPP17218518GUMMESSONE,RETURNONRELATIONSHIPSRORTHEVALUEOFRELATIONSHIPMARKETINGANDCRMINBUSINESSTOBUSINESSCONTEXTSJOURNALOFBUSINESSANDINDUSTRIALMARKETINGVOLUME19,ISSUE2,2004,PAGES13614819CARSON,AMYC,PHDRELATIONSHIPMARKETINGDEVELOPMENTALSTAGESM,UNIVERSITYOFCONNEC
9、TICUT,200620LEE,SOOJIN,PHDRELATIONSHIPMARKETINGWITHCONSUMERSFROMATOTALCHANNELSYSTEMPERSPECTIVEM,THEUNIVERSITYOFWISCONSINMADISON,2001毕业论文文献综述市场营销直销业的关系营销理论应用研究摘要关系营销（RELATIONSHIPMARKETING）是以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，对传统的营销观念进行革新的理论。关系营销理论的建立，使企业营销策略涉及到所有利益相关者，把正确处理企业与所有利益相关者的关系作为营销的核心。本文献简述关系营销理论的产生、发展应用
10、状况及理论研究。关键词关系营销营销策略一、关系营销的定义最初的关系营销的定义是由BERRY在1983年提出的“提供多种服务的企业吸引、维护、增进与顾客的关系”，从这个定义我们可以看出，关系营销产生于服务领域，由于已经意识到吸引新顾客比维系老顾客需要更高的成本，关系营销的目的定位于保持顾客。1985年，JACKSON将关系营销由服务领域扩展到生产领域，并给出保持顾客的方法“获得、建立、维持与产业用户紧密的长期关系锁住顾客，由两种纽带将顾客锁住，一种是结构纽带，一种是社会纽带”。进入20世纪90年代，人们对关系营销也有了更为深入的探讨和理解，其中，GRONROOS在1990年将关系营销定义为“建立
11、、保持、强化客户关系（不一定是长期关系）并使之商品化，以实现所涉各方的目标。其方式为相互交易和实现承诺。”在这个定义中，除了沿袭对客户关系重要性的认识外，还给出了关系营销的目的（“实现所涉各方的目标”）和方法（“相互交易和实现承诺”）。MORGAN和HUNT在1994年将关系营销的范围进一步扩展，定义为“旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动”，这一定义已经初步认识到围绕交换涉及的各种关系。同年，GUMMESSON将关系营销视为“关系、网络和互动”，他强调了全球范围内发生在企业网络间的双向的关系，当然，竞争与合作同时存在于这种关系之中。1995年，PARATIYAR和SHETH认为关
12、系营销是“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向”，在这一定义中，给出了关系营销的手段（通过合作及合作努力）和目的（为了创造价值），并将关系由最初的同顾客之间的关系拓展到包括与供应商和竞争者之间的关系，虽然目的有失偏颇（除去创造价值外，也可能有增进同顾客之间的情感等非价值因素），关系概括得也不够全面（还有同政府、员工之间的关系等），但与前人相比，毕竟有了很大的进步。1996年，GRONROOS继续对关系营销定义的思考并给出了关系营销较为完整和全面的定义“为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者及其他公众的关系，并在必要
13、时终止关系的过程，这种关系只有通过相互交换和承诺履约才能实现。”综上，可以看出关系营销定义并不固定，但其各定义的内涵却是大体相似。这里笔者认同中国学者詹国新在崭新的营销观念关系营销一文中对关系营销的概括关系营销是有许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程；关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系；其最终实现要靠产品活价值的成熟、顺利、高质量的交换；关系营销的一系列活动是为了达到一定的营销目标。二、关系营销的理论发展PAYNE（1991）提出的六市场理论，该理论把对企业营销有影响的因素划分为内部市场、客户市场、推荐者市场（中介市场）、供应者市场、雇员市场
14、（招聘市场）及影响者市场六大市场，认为关系营销是为发展和保持同员工、分销商、供应商、客户及其他利益相关者的共同利益而建立起来的一种长期互惠的交换关系，企业应重视与更广泛的群体建立并发展良好的关系，而不是单纯的客户关系，当然，客户市场是核心，处理好其他市场的关系才能处理好同客户的关系，并达到保持客户的目标。KOTLER（1992）提出的全面营销理论，该理论首次提出全面营销概念并识别环境中的十个重要营销对象，认为当今世界企业竞争从对抗到建立战略联盟，从只对客户开展营销到开展全面营销，即对供应商、分销商、最终用户、员工、金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者等公众开展营销。MORGAN和HUNT（19
15、94）提出的“投入信任”理论，该理论将影响企业营销成功的关系分为四组共十种合伙关系，即供应商合伙关系（产品供应商、服务供应商）、隐性合伙关系（竞争者、非营利组织、政府）、购买者合伙关系（最终客户、直接客户）、内部合伙关系（职能部门、雇员、业务单位），该理论认为企业间的合作关系对企业的成功至关重要，而企业间成功的合作关系取决于双方的投入和信任。PARATIYAR和SHETH（1995）提出的关系营销演变理论，该理论主要从前工业社会到工业化社会，再到后工业化社会的演进过程，研究供应商同客户之间的关系变化，提出了关系营销就是认识、解释各管理供应者与客户之间持续的业务合作关系。GUMMESSON（19
16、97）提出的从市场营销传统的4PS到30RS的理论，该理论把企业面临的关系分为市场关系和非市场关系两大类共30种关系，前者主要包括客户与供应商的关系、分销渠道关系、客户与服务提供者等17种关系，后者主要包括人际和网络关系、大众媒体关系、内部客户关系、所有者关系等13种关系，其中客户关系是核心。该理论认为产业公司的国际化经营不再和4PS的操作有主要关系，而是同客户、分销商、供应商、政府机构及个人发生的关系是主要关系，关系营销就是从关系、网络和交互的角度看待营销。三、关系营销在中国的发展关系营销作为西方的营销理论，在20世纪90年代中期始传入中国，为了引进这一理论，国内学者翻译了国外关于关系营销的
17、著作并编著了教材，目前关系营销已成为国内市场营销理论界研究的热点，有大量的论文发表。总体而言，国内的关系营销研究表现出以下几个特点1、介绍西方关系营销理念由于关系营销产生于西方，因此国内早期的论文多集中于介绍关系营销的概念、层次、与传统营销的区别等。2、重视客户关系管理（CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT，CRM）的研究由于客户是关系营销几大关系中最为基本和重要的关系，西方对此问题有大量的论述，因此对客户关系管理的研究在国内也成为关系营销研究的焦点。3、将关系营销的管理思路和方法引入到具体的行业中在早期介绍关系营销理念的基础上，国内学者将其管理思路和方法引入到具体的行
18、业中，以增强中国企业的竞争实力，如零售业、银行业、保险业、房地产业、运输业等。4、将网络与关系营销相结合，探讨关系营销在电子背景下的新发展随着互联网技术的迅速发展，关系营销也有了更为广阔的运作空间，将互联网和关系营销进行整合成为新的研究热点。参考文献1黄志伟，关系营销在现代企业中的应用J商业经济,20101084852安颖杰,浅析关系营销及实施J科技信息,201031441663马晓娟,在华跨国企业关系营销的策略运用J对外经贸实务,20091289914詹国新，崭新的营销观念关系营销J营销世界，2009（10）49505裴少桦,对关系营销的思考与探讨J商场现代化,20101653546仇正宏,
19、关系营销在业务发展中的应用J现代金融,2008216177秦立,试述关系营销的种种策略J科技资讯,200728常志友,关系营销理论述评9J云南大学人文社会科学学报,2003371739杨伊莱,营销策略新探讨从安利公司看直销J集团经济研究,200609S23423510李明睿,企业营销模式探析透视安利营销J中国经贸导刊,20105959511潘志乐,关系营销理论研究以及在我国企业中的应用初探J现代商业,2008217217312徐晓漫,对关系营销理论的思考J辽宁科技学院学报,20072545513门忠，论关系营销的实施策略及其应注意的问题J工商管理，2008（2）262714郭毅,基于关系视角的
20、营销理论作M上海华东理工大学出版社,200615张艳芳,关系营销经典营销丛书M武汉西南财经大学出版社,200716李觊,陈漠安利事业M北京中国物价出版社,200417ANDERSON,EW,FORNEL,CANDMAZVANCHERYLSK2004CUSTOMERSATISFICTIONANSHAREHOLDERVALUEJOURNALOFMARKTING,68OCTOBERPP17218518GUMMESSONE,RETURNONRELATIONSHIPSRORTHEVALUEOFRELATIONSHIPMARKETINGANDCRMINBUSINESSTOBUSINESSCONTEXTSJ
21、OURNALOFBUSINESSANDINDUSTRIALMARKETINGVOLUME19,ISSUE2,2004,PAGES13614819CARSON,AMYC,PHDRELATIONSHIPMARKETINGDEVELOPMENTALSTAGESM,UNIVERSITYOFCONNECTICUT,200620LEE,SOOJIN,PHDRELATIONSHIPMARKETINGWITHCONSUMERSFROMATOTALCHANNELSYSTEMPERSPECTIVEM,THEUNIVERSITYOFWISCONSINMADISON,2001本科毕业论文（20_届）直销业的关系营销理
22、论应用研究目录摘要关键词ABSTRACTKEYWORDS目录91直销业概况1111直销业的产生1112直销和传销的概念及区别1113中国直销业发展和现状122关系营销基本概念和理论框架1221营销理论发展1222关系营销的产生1323关系营销的基本内容1424关系营销在直销行业应用的必要性163安利（中国）关系营销策略分析1631安利简介1632安利关系营销策略16321消费者市场关系营销17322内部市场关系营销17323影响者市场关系营销194中国直销企业关系营销2041企业与消费者关系营销2142企业内部关系营销2143企业外部关系营销215总结22参考文献22附录错误未定义书签。摘要随
23、着中国经济的发展，中国市场已成为国外企业竞争的重要领地。直销业在中国发展迅速，如何在激烈的竞争中生存成为中国本土企业思考的重要问题。本文通过对直销业和关系营销理论阐述，同时，结合安利（中国）在中国市场采取的关系营销策略进行具体分析，由安利成功之处提出一些参考意见，希望对于解决我国企业直销过程过遇到的问题有一定的借鉴意义。关键词关系营销；直销；营销策略ABSTRACTWITHTHEDEVELOPEMENTOFTHECHINESEECONMY,CHINAHASALREADYBECOMETHEIMPORTANTMARKETFORFOREIGNCOMPANIESSCOMPETITIONTHEDIREC
24、TSELLINGINDUSTRYINCHINAISDEVELOPINGRAPIDLY,ITISANIMPORTANTISSUETHATHOWTOSURVIVEINTHEINTENSECOMPETITIONFORCHINESENATIVEENTERPRISETHISARTICLEEXPOUNDSTHEDIRECTSELLINGINDUSTRYANDRELATIONSHIPMARKETINGTHEORY,ASWELLAS,COMBINEDWITHAMWAYCHINASRELATIONSHIPMARKETINGSTRATEGYINTHECHINESEMARKETTOTAKESPECIFICANALY
25、SISBYAMWAYSUCCESSESPUTSFORWARDSOMESUGGESTIONSWHICHHOPESTOSOLVEOURCOUNTRYENTERPRISEMARKETINGPROCESSPROBLEMSHAVEACERTAINSIGNIFICANCEKEYWORDSRELATIONSHIPMARKETINGDIRECTSELLINGMARKETINGSTRATEGY1直销业概况直销，作为一种新的营销模式，在企业销售过程中减少大量流通环节，对企业降低成本，提升竞争力产品不可忽视的影响。本节主要分析直销模式的产生、发展以及中国直销业状况，从而了解相关基本概念。11直销业的产生直销最早起源
26、于美国，在二十世纪四十年代，犹太人卡撒贝创立了一种分层次计算销售人员报酬的营销模型，这也是我们今天所谓的“多层次销售计划”（MULTILEVELMARKETINGPROGRAM）的基本模型。美国联邦贸易委员会对多层次销售计划作出了这样的定义“在营销计划中，参加者交钱给计划的组织者以换取一些特定权利”。第一家采用直销方式经营的公司是纽崔莱公司，而把酬金制度和直销模式真正相结合的麦亭格（LEEMYTINGER）和卡谢波利WILLIAM被认为是直销的祖师。他们将多层次销售模型应用到雅芳式上门推销直销员的销售结构上，这就真正意义上创造了直销业主流销售模式多层次销售。60、70年代，直销业进入其他国家并
27、逐步兴起，同时也产生了“金字塔销售计划”、“老鼠会”等负面营销制度，致使成千上万人上当受骗，直销业因此蒙受了一场大灾难。80年代以后，直销业蓬勃发展，由世界直销协会2009年数据显示，全球直销从业人数超过6270万人，超过1140亿美金产值。12直销和传销的概念及区别直销的概念晚于传销的概念，二者在本质上的营销理论是一致的，多层次销售模式是其指导理论。但是由于“老鼠会”等传销组织的出现，人们开始渐渐将二者加以区别。按世界直销联盟的定义，直销是指以面对面且非定点的方式，销售商品和服务，直销人员绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客那里接受订单。禁止传销条例中定义传销为是指组织者或者经营者发展人员，
28、通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。根据二者的定义，我们可以将直销和非法传销从几方面加以区别。传销或变相传销与目前的直销概念有三大区别。首先，进入门槛上，传销一般以购物或资金形式收取“入门费”而正规直销企业则无此费用；其次，产品上，非法传销公司产品价格高且质量无保障，无或者十分苛刻的退货保障制度；最后，传销采用“复式计酬”方式，即销售报酬并非仅仅来自商品利润本身，而是按发展传销人员的人数计算提成。通过多个上线、下线人员之间的网络结构进行运作；此外，
29、我国直销管理条例中还认为有无门店经营也是其一大区别之一。13中国直销业发展和现状1990年1月23日，美国直销巨头雅芳公司正式进入中国市场，标志着一种新的营销模式在中国出现，这一年也成为中国直销元年。随后，美国另一直销巨头安利也进入中国市场。在两大巨头的带领下中国直销迎来了第一个发展高潮。截止1993年底，全国诞生传销公司近200家，从业人员超过100万，并在30多个城市迅速扩张。然而由于政府对直销市场管理经验缺乏，中国直销市场显现出紊乱状态，民众盲目跟风，追求一夜暴富，内外资非法传销开始抬头。因此，北京、上海等地方政府相继出台关于传销的限制政策。1994年，国家工商局相继发出活动中违法行为的
30、关于制止多层次传销通知，指出要坚决取缔擅自开展的多层次传销。然而这些规范措施并未收到实效，传销狂潮开始席卷中国，这也催生了直销业立法的必要性。政府准入和传销管理办法等措施，使得行业开始走向规范。1998年，中国直销业的冰河时代来临，政府当年出台了关于禁止传销经营活动的通知，将传销活动悉数禁止。因此，一些传销大企业开始向“门店经营人员推销”转型。中国正式加入世界贸易组织，承诺3年后取消对“无固定地点的批发或零售服务”的限制，中国直销业开始回暖。2005年，直销管理条例和禁止传销条例破茧而出，中国直销业重新开放，政府也开始对直销企业资格审核加大力度，中国直销行业完成大调整并逐步走向规范化。自我国直
31、销法规正式实施以来，已获得经营许可的中外资直销企业共26家，包括一些跨国企业和中资企业，全国直销市场已达到一定规模。直销作为一种新兴的商业销售模式，创造了大量的就业机会，直销行业发展正带动着就业率的增长。从2010年11月在北京召开的“直销发展与就业年会”上了解到的数据显示，目前我国家直销企业登记的有效合同直销员达万人，其中女性占，很大程度上缓解了女性就业问题。总体来看，我国直销发展状况良好，但也存在相应的问题。政府相关法规有待完善、行业标准尚不规范、从业人员素质亟待提高等问题也正困扰中国直销业的稳定发展。2关系营销基本概念和理论框架关系营销作为西方营销理论，在20世纪90年代中期传入中国。中
32、国学者和一些企业开始研究、应用此理论，并产生了大量相关著作。关系营销也成为学者们研究的热点。本节对营销理论产生、关系营销相关内涵做出阐述，以便了解相关概念，引出分析事例。21营销理论发展营销最早可以理解为生产观念和产品观念。生产观念是指导销售的最古老的观念，企业生产消费者所需产品，并通过标准化制造和分销成本，降低产品价格来吸引消费者。产品观念，则是注重自身产品质量和功能，企业相信消费者愿意出高价来购买质量高的产品。但是，这样会导致企业过分迷恋产品本身而看不见消费者需求的变化。1957年，约翰麦克金特立克（JBMCKITTERICK）提出市场营销概念，市场营销概念是企业效率和盈利的关键。当一个组
33、织脚踏实地从发现顾客的需要出发，然后给予各种服务，直至顾客得到满足，它便是以最佳的方式满足了组织自身的目标。市场营销概念的重点是将传统的“以产定销”转移到“以销定产”。这是市场观念的一次重大飞跃。麦卡锡（MCCARTHY）在1960年提出4PS理论，指出企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合，此理论是营销经典理论之一。1977年，CL休斯塔克（GLYNNSHOSTACK）提出服务营销理念。服务营销
34、是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销重点突出服务营销与传统营销的差异性、独特性与挑战性，着眼于在理论框架下解决管理中的实际问题，将营销的重点放在服务上。1990年，劳特朋LAUTEBORN提出4C理论，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。4C（CUSTOMER、COST、CONVENIENCE、COMMUNICATION）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，瞄准消费者的需求和期望。其他理论包括1990年OHN
35、TAYLOR,JOHNOAKE提出的数据库营销。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理“成为可能。90年代唐E舒尔茨DONESCHULTZ提出整合营销，企业以顾客为导向，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度。新世纪时期，维查玛哈简、约罗姆杰瑞韦德等YORAMJERRYWIND提出聚合营销理念，企业要在未来的市场中获得成功，不仅要熟练掌握经典的营销理论，更耍充分了解并应用现代化的营销手段，将新旧两种方法相聚合。通过“聚合营销”的理论，更加充分地了解并满足客户的需求，改变经营策赂,重组企业资源
36、，从而提高企业的市场竞争力。这些市场营销经典理论彼此是相互联系的，只是从不同角度看待营销，人们得到的看法也不相同。但正是这些理论的推动，营销理论才得以百花齐放，繁荣起来。22关系营销的产生营销领域重点经历了顾客市场营销、工业市场营销、非营利组织营销、服务营销到关系营销几个阶段。而关系营销是从“大市场营销”概念衍生发展而来的。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权利和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销。得益于传统营销理论和网络技术的推动，关系营销开始逐步成长。关系营销是在“社会学时代”的大背景下，于20世纪90年代伴随着市场经
37、营理念的发展而产生的。1985年，巴巴拉本德杰克逊BARBARABUNDJAEKSON，他提出了关系营销的概念，把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。23关系营销的基本内容首先，是关系营销定义问题。最初的关系营销的定义是由BERRY在1983年提出的“提供多种服务的企业吸引、维护、增进与顾客的关系”，从这个定义我们可以看出，关系营销产生于服务领域，由于已经意识到吸引新顾客比维系老顾客需要更高的成本，关系营销的目的定位于保持顾客。1985年，JACKSON将关系营销由服务领域扩展到生产领域，并给出保
38、持顾客的方法“获得、建立、维持与产业用户紧密的长期关系锁住顾客，由两种纽带将顾客锁住，一种是结构纽带，一种是社会纽带”。进入20世纪90年代，人们对关系营销也有了更为深入的探讨和理解，其中，GRONROOS在1990年将关系营销定义为“建立、保持、强化客户关系（不一定是长期关系）并使之商品化，以实现所涉各方的目标。其方式为相互交易和实现承诺。”在这个定义中，除了沿袭对客户关系重要性的认识外，还给出了关系营销的目的（“实现所涉各方的目标”）和方法（“相互交易和实现承诺”）。MORGAN和HUNT在1994年将关系营销的范围进一步扩展，定义为“旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动”，这
39、一定义已经初步认识到围绕交换涉及的各种关系。同年，GUMMESSON将关系营销视为“关系、网络和互动”，他强调了全球范围内发生在企业网络间的双向的关系，当然，竞争与合作同时存在于这种关系之中。1995年，PARATIYAR和SHETH认为关系营销是“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向”，在这一定义中，给出了关系营销的手段（通过合作及合作努力）和目的（为了创造价值），并将关系由最初的同顾客之间的关系拓展到包括与供应商和竞争者之间的关系，虽然目的有失偏颇（除去创造价值外，也可能有增进同顾客之间的情感等非价值因素），关系概括得也不够全面（还有同政府
40、、员工之间的关系等），但与前人相比，毕竟有了很大的进步。1996年，GRONROOS继续对关系营销定义的思考并给出了关系营销较为完整和全面的定义“为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者及其他公众的关系，并在必要时终止关系的过程，这种关系只有通过相互交换和承诺履约才能实现。”综上，可以看出关系营销定义并不固定，但其各定义的内涵却是大体相似。这里笔者认同中国学者詹国新在崭新的营销观念关系营销一文中对关系营销的概括关系营销是有许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程；关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系；其最终实现要靠产品活
41、价值的成熟、顺利、高质量的交换；关系营销的一系列活动是为了达到一定的营销目标。其次，则是关系营销的六市场模型。佩恩认为关系营销有六大市场消费者市场、供应者市场、内部市场、相关市场、影响者市场和就业市场。关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好其与市场的关系，如图消费者市场是关系营销中心市场，包括所有向企业购买产品或服务的个人或组织。相关市场是指那些中介组织，比如批发商、零售商及其他各种类型的分销商、代理商等。处理好与它们的关系，有利于企业稳定现有客户，同时也是其重要的客户渠道。供应者市场指原材料、零部件或产品的供应者。关系营销注重供应商和购买者的
42、合作关系，以达到共赢的结果。就业市场是指那些有能力的未就业者。这是一个企业可持续发展的重要来源，优秀的人才也影响着企业未来的房展方向。影响者市场指政府部门、法律部门、社会团体和一些投资基金等。影响者对企业的发展起到支持与限制作用，关系营销主要关注处理好与那些对企业影响较大的影响者之间的关系。内部市场是指企业内部人员和部门。内部营销的目的是保证企业提供高质量的服务，实现企业目标。关系营销理论的发展，已经引起国内外学者的关注。同时企业也投身于关系营销实践中，安利作为直销巨头，其在中国开展的大市场营销策略，是对关系营销理论的成功实践，也值得中国企业借鉴。最后，必须讨论关系营销的三原则。关系营销的本质
43、是通过各种关系的交互、运用，在市场营销过程中建立长期的互存关系，以求彼此协调发展。为此，关系营销必须遵循以下原则第一、主动沟通原则。指在关系营销中，应主动对各种关系进行沟通，以获取新信息。通过了解关系方需求变化，为其提供合理的服务或问题解决方法，增强合作关系。第二、承诺信任原则。为维持双方关系的稳定，给予对方一定的可靠的承诺，并及时履行这些承诺。这有利于取得对方的信任，是双方合作关系维系的重要方法。第三、互惠原则。在双方关系合作中应当满足双方的经济利益，并努力是双方受益最大化，即努力达到“双赢”的局面。企业消费者供应者就业相关影响者内部图11关系营销六市场24关系营销在直销行业应用的必要性直销
44、在中国的迅速发展，带来的经济增长和正面的社会效益，促使人们不得不重视这个行业的发展。作为人员推销运用最广泛的行业，直销行业的发展离不开各种关系的开发、维系。对直销企业来说各种关系的经营是其生存的最大资源保障。合理开发、维护客户关系是直销企业维持生存，提高营业额的前提。由此，关系营销进入直销企业的视野并被逐渐重视，成为其企业新的营销哲学。关系营销在对企业形成和保持竞争优势上有突出作用首先，客户保持方面。关系营销注重与顾客关系的维护，有利于培养顾客忠诚度。其次，员工满意度、留住优秀员工是关系营销中一个相当重要的部分，对员工实施的一些奖励措施有利于培养员工敬业精神和归属感，从而提高员工的满意度。再次
45、，竞争者关系处理方面。在竞争激烈的的市场环境中，营销商与供应商建立彼此信任的互利关系，最终收益的将是双方。关系营销倡导协作、互利的原则，有利于双赢局面的产生。最后，服务质量管理方面。企业通过建设服务文化和内部营销，整合内外部人际优势，有利于全面提升服务质量管理，扩大竞争优势。中国直销业经过20年风风雨雨的发展，已经初具规模，但是，问题也是很多。如何更好的发展直销，企业如何能面对激励竞争继续生存等成为本土企业思考的问题。本章就由安利（中国）关系营销策略进行具体阐述，以此分析关系营销在直销行业的具体应用，希望对理论实践有所裨益。3安利（中国）关系营销策略分析本章主要通过分析安利（中国）关系营销策略
46、，从实例角度看待关系营销理论。同时，也希望从关系营销理论实践中得到启示，对中国直销企业有所裨益。31安利简介安利AMWAY,创建于美国的全球知名直销公司之一1959年成立,致力于提供优质产品和服务,为愿意努力工作的人们提供事业良机。旗下产品包括NUTRILITE纽崔莱营养保健食品,ARTISTRY雅姿美容化妆品,个人护理产品,家居护理产品及家居科技等多个品牌。1991年进入中国市场，1995年，安利（中国）正式启动，目前经营区域已遍布全国31个省区，2010年销售额近220亿人民币，已成为安利全球最大市场。32安利关系营销策略主要是以佩恩的六市场理论为基础，从关系营销角度分析安利（中国）直销策
47、略。321消费者市场关系营销安利以“为消费者提供称心满意的产品”为承诺，为广大消费者和营销人员提供有利的购物保障。安利（中国）官网声称“销售代表及通过直销或非直销渠道购买安利产品的优惠顾客，自购买产品之日起30天内，只要产品未开封，均可凭购货发票或销售凭证办理换货和退货（非直销渠道购买的营养保健食品除外）”。这样就在产品上保证顾客的利益，消费者可以更容易接受公司产品，同时，在决策上又获得了一定的缓冲机会；为了维系每一个顾客，安利构建自己的客服中心，用以获得和提高顾客的忠诚。安利（中国）极为重视顾客对产品和服务的每一声问询。秉持“公开公正、诚信高效、优质服务、持续改进”的客户服务方针，安利（中国
48、）将四大顾客反馈渠道全新整合为“安利（中国）客户服务中心”,为广大消费者提供服务查询、产品咨询、信息反馈、投诉及建议等全方位的优质服务。通过健全的售后保障制度，一方面解决可能产生的服务问题，另一方面也为客户关系管理提供了有效的平台。消费保障和优质服务为安利带来的众多的消费者，是其关系营销的中心环节。虽然安利在消费者关系营销方面采取策略取得卓越效果，但是还是有些值得斟酌之处。首先，扩大顾客让渡价值（CUSTOMERDELIVEREDVALUE），即增加消费者所得利益，也就是通常我们所说的厂方让利。主用可以通过下面两点途径增加财务利益，即采取向经常购买和大量购买的顾客提供奖励的频繁营销计划，或者采
49、用较为常用的俱乐部销售计划；增加社交利益，企业通过了解顾客各种个人需求和爱好，提供相对应的个性化服务或产品。安利人员在产品销售过程中宣称其产品优质、高档。实际情况则是相比较于美国本土安利产品价格，中国市场产品价格远远高于美国市场。比如小麦胚芽油胶囊的全部成本价不高于70元，而它的零售价高达415元，接近成本的7倍。一个成分和普通维生素E胶囊一样，而有效含量只有普通维生素E（每粒含量100MG）胶囊含量1/5的保健品，成本仅仅不足70元，居然卖到400多元。同样是中国市场，在香港地区也相对比较便宜。由此可见，安利在顾客让渡价值方面还有很多改进之处，让顾客感受到切身利益才能获得长远的发展。再者，注重培养顾客忠诚（CUSTOMERLOYALTY）。安利通过建立客户关系管理系统（CRM），充分发挥数据库营销的作用，帮助企业获取、保持客户，提升客户价值，进一步帮助识别有价值的潜在客户。同时，注重客户关怀管理。客户关怀应当贯穿于整个营销过程中，为消费者提供最好的服务质量和售后服务也是企业关系营销中关注的环节。安利作为直销企业，注重的是消费的持续消费性，也推出安利优惠顾客等类似会员制度的措施。其实安利的另一类忠实消费者是其直销人员。安利要求直销员熟悉产品，产品一定要亲自使用，让自己有信心，有说服力。安利中国拥有数额庞大的直销团队，可以想象数十万的人员每年的可持
