1、1文献综述大学生群体绿色消费行为的影响因素研究随着工业文明的不断发展,人类社会逐渐暴露出许多新的问题,资源短缺、生态环境恶化给人类的生存和发展带来了严重的威胁。对此,人类提出了可持续发展的概念,主张“生态与经济协调”、“人与自然和谐”。环境保护和可持续发展战略的实施促进了人们绿色消费意识的产生,绿色需求开始出现。在新形势下,开展绿色营销,推动绿色消费的增长是企业不断发展的必然选择。绿色消费行为已成为人类可持续发展的主要内容和社会关注的热点。20世纪70年代,以石油危机引起的资源有限论的讨论,开始了从产品生产的角度考虑节约资源,循环使用的生产技术研究,成为绿色消费和绿色产品生产的主要起因。20世
2、纪80年代,环境与资源问题成为制约人类快速可持续发展的主要因素,经济、社会和环境的协调发展成为各国共识,企业绿色营销和消费者的绿色消费行为成为学者广泛深入研究的问题。20世纪90年代以后,随着人们对社会持续发展的认识和人们生活水平的提高,社会绿色消费随之增加。企业可以通过绿色经营销获得市场竞争的比较优势,消费者通过绿色消费提高生活质量,因此绿色观念成为社会广泛接受的观念，消费者的绿色消费态度与绿色购买行为已成为众多学者研究的方向。1绿色消费的概念绿色消费是充分体现人类对环境呵护的一种全新的消费方式,是一种以“绿色、和谐、自然、健康”为宗旨,有益于人类健康和生态环境的一种消费方式。它是一种注重生
3、命、健康、环保的崭新消费方式,其最终目的是引导消费者走可持续消费的道路,也就是说,在社会消费中,不仅要满足当代人的消费需求和安全健康,而且要满足后代人的消费需求和安全健康。许多专家、学者对于绿色消费的定义各不相同,现将文献整理如下在1993年KENPEATTIE将绿色消费定义为如果绿色行销提供消费者可持续性和更为社会接受的商品,那么绿色消费就是以可持续性和更富社会责任的方式来消费。在1996年,张隆盛认为消费时考虑选用具有可回收、低污染、省能源等对环境伤害较小的产品达到兼顾消费与环保的目的,这种消费可称为绿色消费。1999年董德波将其定义为在可维持基本需求的条件下,降低天然资源与毒性物质的使用
4、及污染排放,而追求更加美好的生活品质。2001年陈曼丽和法制日报各自提出了消费者遵循五R准则,即REFUSE拒绝、REDUSE减量、REUSE再利用、RECYCLE2回收、REGENERATE再生及绿色消费是一种权益,它保障后代人的生存与当代人的安全与健康它还是一种义务,提醒我们,环保是每个消费者的责任的说法。绿色消费是在对人类消费活动进行理性反省与批判的基础上发展起来的,因此,在总结与归纳前人的研究基础上,本研究把绿色消费归纳定义为消费无污染的物品消费过程中不污染环境自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的商品,即可称为绿色消费。目前,绿色消费热正遍及全球,人们日益渴望无污染的生活环境和
5、利于健康的无污染产品。1990年的调查表明67的荷兰人、80的德国人和77的美国人表示在选购商品时会考虑产品对环境的影响,而40的德国人更喜欢购买绿色产品。绿色消费的概念进入我国消费领域的时间不长,对许多消费者来说还是一个陌生的概念,因此,我们应下大力气培养绿色消费意识,引导绿色消费行为。2消费者对绿色产品的态度绿色消费者是指那些关心生态环境对绿色产品和服务具有现实和潜在购买意愿和购买力的消费人群。也就是说,绿色消费者是那些具有绿色意识,并已经或可能将绿色意识转化为绿色消费行为的人群。（阎俊，2008）对于绿色食品消费的积极的态度是引发消费行为的良好起点，国外的相关研究表明DEPELSMACK
6、ERETAL,2003GORDIER,2003TANNERKAST,2003等，总体上大约30的消费者对绿色消费有积极态度，这些消费者关注生态包装、食品的来源等相关问题，并认为绿色食品在口感、质量、安全、新鲜度等方面更胜一筹且对人类健康、环境更加有益。在国内的对消费者对绿色产品的态度的调查中显示，有11的消费者最关心产品是否环保，334的消费者总是关注消费行为对环境造成的影响，284的人对绿色消费有较为全面的认识。同样在“没有特意选择绿色产品的最主要原因”的调查中，598的消费者认为对绿色产品不太了解，312的消费者认为价格高，19的消费者认为没有必要选择绿色产品，71的消费者认为绿色产品不可
7、靠。总体而言,我国居民对绿色消费的认知处于较低层次。2004年对石家庄居民的调查显示,6成以上的消费者将绿色消费简单地理解为资源节约。2005年对武汉的调查显示,30的消费者认为绿色消费是指“购买无污染的商品”和“购买无损健康的商品”,仅7的人选择“回收利用”和“节约资源”。这种状况一方面表明国人的绿色消费意识尚处于萌芽阶段,另一方面也反映了社会上对于绿色消费的宣传力度较弱。3消费者的绿色消费行为意向我国城市大部分居民有过购买绿色产品的经历,但经常性购买绿色产品的消3费者比例极少。2006年,半数以上的上海居民有过购买绿色大米的经历。2005年,约90的武汉受访者购买过绿色商品,但经常购买的比
8、例仅为157。这一现象表明我国大部分消费者还没有形成消费绿色产品的习惯。这与我国居民对绿色消费所持的积极态度相矛盾,说明绿色消费意愿没有完全转化为实际的购买行为,绿色产品还存在着较大的市场潜力。4形成绿色消费态度与绿色消费行为的差异主要原因41收入是实际购买选择的重要制约因素。由于绿色产品在定价时要把保护环境所支出的成本纳入其中,或者采用新工艺、新材料，所以价格相对较高。许多消费者并非不关心环境问题,但由于收人的有限,在实际作出购买决策时,实用主义就会占上风。根据美国芝加哥大学哈里斯学院的DONCOURSEY的一项研究成果表明,在影响人们绿色消费的诸因素中,收人是最重要的因素。一旦人均月收人达
9、到5000美元以上,人们就会花钱在改善环境方面,进行绿色消费（POLONSKY，2001）。我国学者的研究也有同样的结论。在北京的一项调查显示,家庭月收人在1000元以下的人对5的绿色产品溢价一般不接受（GUOQIN,2001）。而月家庭收人在元以上的人购买过绿色产品,其购买行为明显表现出深绿色消费者的特征（程红，2001）。42教育水平对人的行为影响巨大。在消费者行为研究领域,知识被认为是影响消费者决策过程中的所有阶段的重要因素。具体而言,知识是影响消费者如何收集和组织信息的一个相关的、重要的因素,知识或信息影响到消费者的购买决策过程,知识还与消费者怎样评价产品和服务有关（LAROUCHE等
10、，2001）一般来说,受过良好教育的人更能正确认识人类与环境的关系,更具有社会责任感,更能接受绿色消费的观念。国外学者的研究成果也表明,年轻、受过良好教育、政治上比较自由的人群比其他人群更关心环境（VANLIEREANDDUNLAP,重980）。我国的研究也表明,教育水平最高的一组消费者对绿色产品溢价接受能力最强,对以往购买绿色产品的价格满意度最高（GUOQIN,2001）。43绿色消费需要技术性支持和企业的引导。李赶顺在河北大学学报中提到以清洁技术为代表的现代生态技术及其在经济中的应用，可导致物质资源在经济过程中的有效循环，是经济的减物质化或所谓“绿色”的发展方向。生态技术包括能源综合利用技
11、术、清洁生产技术、废物回收和再循环技术，资源重复利用和替代技术、污染治理技术、环境监测技术以及预防污染的工艺技术等技术。这些技术是构筑循环经济的物质基础，也是建设绿色消费的技术依托。如果缺乏技术支持，那么企业将难以进行绿色生产，在推动绿色消费上必将受到阻碍。而部分企业社会责任的相对缺乏也阻碍了绿色4消费的推广。绿色消费的另一个意义就是绿色产品的生产，企业要勇于承担起社会责任，引导消费者的绿色消费行为以及促进对绿色产品的研究开发。44态度与绿色消费行为之间存在着复杂的关系。态度是一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。德国学者巴得加的研究认为,一个消费者对污
12、染问题的认识程度会影响他对环保的态度,对环保的态度又会影响他对绿色生活方式的态度,对绿色生活方式持积极态度的人会参与绿色产品的购买和消费活动。简单地表示,即对污染的认识环保的态度对绿色生活方式的态度绿色消费行动。但是我们常常发现积极的态度并不等于积极的行动。从心理学上说,这与态度的形成过程有关。在态度的形成过程中有两种情形,一种是消费者对宣传的一般性观点接受了,引起对环境态度的改变；另一种是消费者对宣传的问题的相关细节进行了更深层次的思考,然后形成新的态度。这两种方式形成的态度中,后一种更强有力,更可能引导行为选择。所以,企业在宣传、沟通中就需要提供详细的生产过程和绿色产品的信息,促使消费行为
13、的产生。45个性因素也能影响消费者对绿色消费的态度和行动一个人的个性可以划分成内在控制型和外在控制型。外在控制型的人相信命运或运气,而内在控制型的人相信自己可以掌握更大的控制权。在关心生态问题上,内在控制型的消费者可能会积极看待绿色生活方式,从而更可能购买绿色产品。相反,外在控制型的消费者面对污染问题会有无助的感觉,认为自己买不买绿色产品对整个环境的改善于事无补（阎俊，2003）。5推动绿色产品发展的主要建议根据以上对消费者的绿色消费态度与绿色购买行为的差异研究，对绿色产品的发展我们提出以下建议51对绿色生活方式和绿色产品的宣传是当前实施绿色营销的首要任务。对绿色生活方式的宣传可以在全社会形成
14、一种崇尚绿色消费的社会气氛,使越来越多的消费者相信绿色消费是理智的、时尚的、高品位的行为,使保护生态环境、主动承担社会责任逐渐成为个人素质、文明修养、身份地位的重要标志。52过多渠道的外界信息刺激,促进绿色购买意愿在绿色食品购买方面,消费者和生产者的信息是不对称的,缺乏相关绿色食品的咨讯,影响绿色购买意愿。尤其是传统平面传播影响所有绿色购买行为的各个维度,而其他现代传播方式并没产生与传统传播同样的效果,表明绿色食品传播手段比较单一,因此,企业的绿色食品传播要围绕着绿色食品产品的功能、个性、特色等进行多渠道的促销宣传,提高消费者的购买满意度和购买频次,营造绿色消费的氛围,宣传绿色时尚,增加5绿色
15、消费者的责任感,进而影响绿色购买行为。53树立企业形象,增进信任一个好的企业形象会帮助企业赢得消费者和市场,绿色企业形象则是打开国际绿色市场的金钥匙。树立企业绿色形象,首先基于其绿色产品。消费者消费绿色产品或服务如饮用了绿水、购买了节能家电出现了好的效果后,通过消费的“引致”作用,对该产品和企业产生好感和信任。其次,在积极传播绿色消费、绿色观念和文化的同时,要特别注重对本企业营销观念的宣传,充分利用广告、新闻、公关、促销等传播工具宣传企业的绿色营销观念及在环保运动中所采取的行动和做出的积极贡献,树立起企业捍卫生态环境、保护消费者利益的良好形象,建立起良好的绿色信誉,提高企业的知名度和美誉度,消
16、除消费者的疑虑,赢得消费者的信任。本研究从对购买绿色食品持有积极的态度并不一定导致随之而来的积极的购买行为意向这一假定出发，通过一个以大学生为样本的基于变量操控的实验，目的是探究哪些因素影响了对购买绿色食品的态度、购买绿色产品的意向和二者之间的鸿沟，以及产生这一鸿沟的原因。本文提出在影响绿色消费态度与绿色消费行为的差异主要原因中以收入的实际购买力以及消费者源于追求生活品质的动机为主，而教育水平，个性因素以及学习对绿色消费的影响都是次要的。同时提出对绿色购买中的消费者“态度行为意向”鸿沟问题，提出有效的解决方案。6参考文献1阎俊影响绿色消费者消费行为的因素分析及其营销启示J北京工商大学学报社会科
17、学版,200822LAROUCHE,M,JBERGERONANDGBARBARO2FORLEA2001“TAR2GETINGCONSUMERSWHOAREWILLINGTOPAYMOREFORENVIRONMENTALLYFRIENDLYPRODUCTS”JJOURNALOFCONSUMERMARKETING,18650325203MAINIERI,TINA,EGBARNETT,TRVALDERO,JBUNIPAN,ANDSOSKAMP1997,“GREENBUYINGTHEINFLUENCEOFENVIRONMENTALCONCERNONCONSUMER113REITMANVGREENPRO
18、DUCTSALESSEEMTOBEWILTINGJWALLSTREETJOURNAL,1992,185B14青平,严奉宪,王慕丹消费者绿色蔬菜消费行为的实证研究J农业经济问题,200667374BEHAVIOR”JJOURNALOFSOCIALPSYCHOLOGY,137218922045任国荣,霍金鑫,赵红杰,等石家庄市居民绿色消费现状调查与分析J环境教育,2005346486张小霞,于冷绿色食品的消费者行为研究基于上海市消费者的实证分析农业技术经济,2006630357崔志利绿色消费者心理与行为分析J管理，200838王玉花、刘兴来、王海娜、赵阿勐绿色消费的认知及行为述评J中国校外教育下旬
19、刊，201069李实低碳经济时代绿色消费观的构建J中国期刊网10王晓玲论绿色消费行为的引导沈阳农业大学学报社会科学版J经济管理研究，2003911王学评关于绿色消费行为的思考J生态经济,2002,0112时东平消费者心理特征与非价格竞争策略探析J商业研究,1993,0313闫继红我国实施绿色消费的难点与对策J合作经济与科技,2004,1714王兰,丁日初绿色消费浅谈J党政干部论坛,2001,1115伍丽君网上消费者行为分析J湖北社会科学,2001,1216刘玉红提倡绿色消费,促进绿色营销J工业技术经济,2002,0617夏斌,陈世凯实现“绿色消费”存在的问题及对策J理论界,2001,0318荆艳峰绿色消费的新浪潮J生态经济,2002,0719丁胜春消费者与发展循环经济J山西科技,2006,0420夏斌,陈世凯实现“绿色消费”存在的问题及对策J中国工商管理研究,2001,05
