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1、啤酒品牌规划案例 前 言 维雪公司的历史如果从建厂算起来有 22 年了， 22 年来，我们的成长之路崎岖漫长。企业从没有最终产权归属人的状态进入股份制状态，到今天，我们站在市场争夺的最前沿来重新审视维雪公司的啤酒品牌。 产品，在工厂里制造。品牌，在消费者大脑中塑造。 22 年来，我们努力工作，获取效益，利税报国，但是品牌建设尚未真正启动。 我们想像一下 假定我们的既有消费者突然间没有 “鸡公山 ”啤酒喝了，没有“维雪 ”喝了，他们将采取什么行动？ 如果，我们的既有消费者没有任何动静，转 换别的啤酒去喝，那么我们二十年来的工作是值得检讨的。 反之，如果我们的既有消费者非常希望喝到我们的啤酒，甚至

2、，没有 “鸡公山 ”啤酒、 “维雪 ”啤酒他连吃饭的兴趣都没有了，那么，我们的工作是值得骄傲的。 自从中国啤酒市场从卖方市场转入买方市场后，消费者便成了啤酒企业未来的决策人，因为市场上有太丰富的品牌、品种供他们选择了。消费者成为各家啤酒企业追捧的对象。我们常常听到的说法是 “满足消费者需求 ”。 在供求关系大大失衡的状态下，消费者象被众星捧月一般的美女，她的四周是一层又一层的追求者。追 求者们施展浑身解数向美女表现自己，以求得美女的青睐。追求者的远处，一位饱学而优雅的男士矜持地观望着眼前的场景，心里想，真正有才学的白马王子在这里。 维雪公司的啤酒品牌正像那远处的饱学而优雅的男士：真正的好啤酒在

3、这里。 从关注消费者说起 一、品牌塑造 目的在于建立起产品与消费者之间的可靠关系 品牌不是等同于一个注册的商标或名称，它凭借企业与消费者之间建立的稳固而可靠的关系存在。这种种关系，通过长时间培育，在消费者生活中占据了稳固的地位。地位的高与低取决于品牌的一致性行为。 品牌的一致性，会在消费者大脑中留下清晰的印记，清晰的品牌印记，是做出购买行为的基础，也是建立品牌与消费者之间关系的基础。啤酒产品与消费者之间的可靠关系，凭借品牌的一致性建立起来。品牌的一致性，来源于品牌的长时间、一致性的传播。品牌一致性传播的结果是在消费者大脑中留下了清晰的印象。 现在，我们来盘点一下 “鸡公山 ”啤酒、 “维雪 ”

4、啤酒在消费者大脑中留下的印象，以明晰两个品牌塑造的消费者心理基础。 二、 “鸡公山 ”啤酒、 “维雪 ”啤酒的品牌资产盘点 看看它们在消费者大脑中积累了什么印记？ 我们将有过消费体验的人称之为 “熟悉的消费者 ”，将没有消费体验的人称之为“陌生消费者 ”。因为我们做品牌的目的是：让既有的消费者得以保持，让陌生的消费者加入进来。 1、 “鸡公山 ”啤酒 对于熟悉的消费者来讲，它是： （ 1）中国四大避暑胜地之一，报晓峰像鸡头； （ 2）信阳水库酿造； （ 3）二十年的老品牌； （ 4）地产品牌； （ 5）纯小麦酿造，工艺有专利； （ 6）酒质好，多喝不上头，入口顺畅，微微发甜； （ 7）信阳最好

5、的啤酒，价格稍稍偏高； （ 8）包装多、风格也多，一年一个样，酒质保持的好； （ 9）用过珠江的瓶子、 “金星 ”的瓶子，但酒是 “鸡公山 ”的酒； （ 10）瓶贴使用的颜色多，深绿、浅绿、白色、金色、红色、棕色、黑色、蓝色； （ 11）口味也多，苦瓜、银杏、小麦、鲜姜、香纯； （ 12）瓶型也多，粗的、细的、绿的、白的、棕色的； （ 13）名称也多：纯小麦、金小麦、香小麦、南湖丽景、南湖秀景、金苦瓜、鲜姜、 2008、千年银杏、新世纪； （ 14）字体也多，毛笔体、印刷体（黑体、中圆体、宋体、倩体） 、设计体（倩体变化）都有，英文字体也多。 对陌生的消费者来讲， “鸡公山 ”引发的联想： （

6、 1）公鸡？ （ 2）地名，有点滑稽； （ 3）山区； （ 4）历史悠久； （ 5）怪怪的； （ 6）在哪里？ （ 7）一片空白。 2、 “维雪 ”啤酒 对于熟悉的消费者来讲，它是： （ 1） “鸡公山 ”啤酒厂出的； （ 2）一个新品牌； （ 3）酒好喝，跟 “鸡公山 ”一样； （ 4）信阳水库酿造； （ 5）就是 “鸡公山 ”啤酒换个包装 ，都是金小麦、纯小麦、苦瓜； （ 6）比 “鸡公山 ”贵； （ 7）感觉高档； （ 8）颜色多：绿色、银色、金色、红色、白色； （ 9）瓶子形状有大、有小，有白瓶、有绿瓶； （ 10）口味有普通、苦瓜、生啤； （ 11）名称有经典、一品扎、苦瓜、纯生；

7、（ 12）字体有毛笔体、美术体。 对于陌生的消费者来讲， “维雪 ”引发的联想是： （ 1）纯粹的雪； （ 2）清凉、干净； （ 3）白色、洋气； （ 4）暴风雪； （ 5）很冷； （ 6）南极或北极； （ 7）很大的雪花； （ 8）寒冷，没有人的地方； （ 9）雪山。 我们可以看出： “鸡公山 ”如果像青岛一样有名，则它有可能跨越地区局限，获取更广阔的市场（青岛啤酒的成功，还包括 1949 年前运作留下的基础）。由于消费者本身所掌握的信息量有限，所以 “鸡公山 ”存在天然的名称障碍。目前， “鸡公山 ”啤酒的传播口号，与它在消费者心目中留下的印象是：信阳的好水导致 “鸡公山 ”的好酒，如果我

8、们想令消费者认识到： 220 公里以外的地方有一个水质一流的大水库，并认可那里的酒或饮料困 难很大。我们必须加大力度去宣传信阳水库，而这一举动很明显事倍功半。 我们建议： “鸡公山 ”将势力范围收归到豫南、鄂北、皖西的三角地带，将这一块市场做透了就可以。不必将精力用在三角区以外。 我们同样能够看到： “维雪 ”品牌的潜质远远好过 “鸡公山 ”，而且消费者对它的档次预估高过 “鸡公山 ”，加上它的名称与生俱来的特质，我们判断它是很具潜力的品牌。但之前的做法已经影响到它的形象，需要将其整合，重新规划将来的方向。 三、远景公司的品牌塑造观点 1、关于啤酒产品的同质化 （ 1）如果味 觉差异小而仍然拥

9、有庞大的消费群体，那是品牌的一致性与强力组织导致的结果 它获得了广泛而稳固的消费者认同。（ 2）如果味觉给消费者造成了影响，并左右了消费者的判断，说明其中存在技术差异。 我们建议：维雪公司需要在研发层面投入合适的资金，因为酿造技术关系到企业的持续经营。 2、消费者选择啤酒必须具备理由 人之所以喝 “维雪 ”或者喝 “奥克 ”，消费者自有他本人的判断 因为 “维雪 ”或“奥克 ”能够代表某些东西，在他的生活中占据着地位。这个地位有可能来自自身的判断，也有可能来自环境对他的影响。如果 不存在一种理由，他只是在喝 “啤酒 ”。 纯粹喝 “啤酒 ”的消费者，集中在低价啤酒市场、集中在缺乏消费能力的乡镇

10、。对于中档啤酒而言：喝啤酒是享受，享受必然有偏好，有偏好必然有选择。有选择，啤酒品牌之间的竞争才有价值。 纯粹喝 “啤酒 ”的消费者没有品牌忠诚度，也不必考虑他们。 3、一个品牌只能赢得一部分消费者 我们认为：希望某个消费者每次喝啤酒都选 “鸡公山 ”，未必是务实的想法，因为在群体饮酒行为中，有多种因素会影响到最终选择。我们只须做到，如果某个人群想喝某种感觉的啤酒便只有选择 “鸡公 山 ”时，我们必定是成功的。这一道理同样适应于 “维雪 ”。 某一特征的品牌，如果想赢得其它消费取向（口味、瓶型、瓶贴、健康）消费者的认可，能够通过建立新的品牌去争取，我们需要尽量避免单一品牌以自变形象（包括口味、

11、瓶贴、瓶型、色彩等识别元素）争取销量的情况。因为这样做，将冲击品牌先前给消费者留下来的印象，动摇消费者对品牌的识别。 我们建议：维雪公司采用多品牌战略，去参与各个层面的竞争（价格层面、口味层面）。 4、关于包装雷同的看法 在知识产权不能被保护的情况下，例如：小麦酿造技术的 抄袭，包装风格抄袭、口味或概念的抄袭、及至广告语的抄袭，对品牌发展有百害而无一利。 解决办法有二：一方面诉诸于法律途径，保护我们品牌的独特性。另一方面，坚持我们的既有道路，不必因为有人仿造而放弃。更不要做临时性更改的举动。时间可以证明：拥有高技术含量的产品能够最终胜出。 5、消费者对品牌的认可状况，决定了它的最终销量 “认可

12、 ”是非理性判断，当我们品牌与消费者建立起稳定的关系时，消费者会由于为他的选择辩护而使品牌获利。 消费者对维雪公司品牌的认可，建立在品牌强烈而一致的形象识别 上。是强烈而一致的品牌形象在消费者大脑中占据了独到的地位。这一地位把它和竞争对手区别开来。 由此，我们必须为我们的品牌进行定位，塑造它们在目标消费者大脑中的准确的地位。准确的品牌定位可以为企业的市场化经营指明方向。 我们提议： “威斯特 ”冲击高价位市场， “维雪 ”做中价位市场， “鸡公山 ”做低价位市场。以各品牌规模化生产为目标发展企业。 四、品牌定位 定位的意义： 如果不考虑竞争对手在价格、口味、广告、促销等营销变量上的组合，每个产

13、品都想在市场中寻求中心的地位。 如果考虑竞争对手各 方面因素时，参与市场的竞争者会寻求差异化，差异化能造成独占的空间，并避免了破坏性的竞争。 定位是在寻找消费者大脑中的未被占领的空缺。 例证： “白加黑 ”感冒药、 “儿童 ”牙膏、年轻的 “百事可乐 ”、送礼 “脑白金 ”、世界公民 “万宝路 ” 为我们的品牌进行定位，正是基于避免与其它品牌的破坏性竞争。 分析： “威斯特 ”啤酒有美国血统，有故事，有历史，可以利用。而它的的读音与WEST西部相仿。会给人留下荒野、大漠、苍茫、气势雄浑、憾动人心的感觉。同时，在人们心目中，洋化的应该是贵的。 “威斯特 ”可以针对年轻而受过中等以上教育的城市人群

14、，针对男性。形象以美国西部牛仔风格做基调。维雪公司依最高标准酿造 “威斯特 ”啤酒，在各城市中循序推进。维斯特啤酒必须有独特的口味、瓶型、独特的运作方式。 用 “威斯特 ”做高价位品牌的另外一个理由是，啤酒本来就是舶来品。 “维雪 ”啤酒给人产生的联想中，档次高过 “鸡公山 ”， “鸡公山 ”带有鲜明的地域特色，而事实上 “鸡公山 ”啤酒已经在低价位市场上争夺了许多年，占据了很大的市场份额。 “维雪 ”推出的时间不长，消费者尚未形成对它的普遍性认知。 所以，我们必须在战略层面做出决定： “鸡公山 ”啤酒占领市场份额，参与价格战；“维雪 ”啤酒保持中价位，针对城市年轻人们（ 25 35 岁）；

15、“威斯特 ”去参与高端市场竞争，做夜场，针对年轻群体。在此基础上，去界定三个品牌的价位区间，梳理它们各自的产品线。 我们建议： “威斯特 ”不进商场销售，只做夜场。在夜场售价 12 元 15 元一支。 “维雪 ”不在夜场销售，主要渠道进餐饮店，其次进大中型商场、小店，餐饮店零售价 4 元一支，商场售价 3 元一支。 “鸡公山 ”主要渠道通过小店销售，其次进入小型商场、低档 次餐饮店，小店零售价 1 元 2 元，餐饮店售价 1.5 元 2.5 元。 三个品牌定位如下： “威斯特 ”纯正美国口味 定位说明：对于城市中受过中等以上教育的目标群体来讲， “威斯特 ”代表了他们对啤酒选择的格调或品味，选

16、择的理由是对 “威斯特 ”表现出来的面貌的认可：有气势、狂野、风格强烈。原麦汁浓度 12P。广告语：纯正美国口味。 （说明：浓度设定的目的是控制消费者的饮酒量。高价位酒是用来品尝，不是用来暴饮，我们设定了价位与浓度来控制它的饮用量） “维雪 ”聚会喝的啤酒 “维雪 ”啤酒 定位前提： 在河南，目前没有一个品牌主动去和消费者建立情感，传播内容千变万化，并以诉求品质为多； 为避免 “维雪 ”沦为价格战的俘虏，需要以情感和消费者开展沟通，当品牌与消费者建立情感时，他们会因情感上的认同而购买产品； 聚会，是极大众化的行为，富于亲和力。在聚会群体中，年轻人占有更高的比例。 定位说明：聚会，是中国人增进感

17、情的重要方式。在聚会群体中，年轻人占有更高的比例。 “维雪 ”寻求的正是年轻群体在情感上的认同： “维雪 ”是他们生活中的一部分。在朋友聚会、家庭聚会等聚会中， “维雪 ”像朋友一样给他们以努 力工作后的鼓励。 “维雪 ”表现出来的面貌是：亲近、平和、协调、淡爽、微甜。原麦汁浓度 9P。 广告语： 欢聚时刻 怎能没有维雪 欢聚时刻 畅饮维雪 欢聚一堂 维雪最爽 有欢聚 就有维雪 “鸡公山 ”优质的平价啤酒 定位说明：针对乡镇、农村市场的中、青年留守群体，消费者选择 “鸡公山 ”的理由是：够劲儿、平价、稳定的好质量、购买方便。广告语：喝了还想再喝的啤酒。 田忌赛马的故事启发我们：我们必须有多个品

18、牌（而非单品牌去延长产品线）去应对不同 层面（非不同区域）的竞争环境。因为，这样的竞争格局，无论结果成败，它只是在某一价格层面的成败，当它成功时，对企业的竞争层面拓宽了。当它失败时，不会影响兄弟品牌的市场地位。 田忌的劣马、中马、优马正像维雪公司的三大品牌 “鸡公山 ”、 “维雪 ”、 “威斯特 ”一样，也像安霍泽伊 布施公司的 “布施 ”、 “百威 ”、 “米什劳 ”一样，多品牌战略在市场竞争中能够占据更大的市场份额。 第一部分小结 以上内容，我们从品牌与消费者建立关系的角度，分析了 “鸡公山 ”、 “维雪 ”、 “威斯特 ”三个品牌，并在品牌塑造的观念上 作了梳理，解释了维雪公司为什么要塑

19、造品牌的疑问 塑造品牌是企业长久经营的必行之路。 根据分析结果，及与维雪公司管理层充分沟通，双方决定：本次规划的品牌是“维雪 ”。第二部分内容，远景将就 “维雪 ”品牌规划，做进一步分析，制定出整体的规划方案。内容包括：品牌形象、市场策略、公关策略、广告策略、促销策略。 维雪啤酒品牌规划 在河南， 30 个以上的啤酒品牌， 27 家啤酒生产企业激烈竞争，产能是市场容量的 2 倍。多年来，各品牌的市场局势已处于胶着状态 这像已经精疲力竭的拔河队，其中任何一方都不能将 对方再动一下。竞争的现象是： 你有中国名牌、我有河南名牌。你有制瓶厂降低成本，我收购二手瓶成本一样低。我的水好，你的广告厉害。我全

20、是优级酒，你未必是。我在经销商环节信誉好，你未必做到。你想包围我信阳的厂，我突围跟你形成均势。你开发苦瓜，我也开发苦瓜。我用小麦技术酿造，你也用小麦酿造。你用雪花瓶，我也用。你用棕色瓶，我也用。你的包装红、绿、蓝、金多种多样，我的也一样 地方品牌、跨区域品牌在争夺市场铺货率与销量方面，使尽了浑身解数。 一、站在消费者角度的竞争对手盘点 1、金星啤 酒 “金星 ”是钓鱼台国宴特供酒，中国名牌。先后聘请歌手腾格尔、模特兼演员胡兵出任品牌形象代言人。 “金星 ”在郑州、安阳、信阳、开封、周口、新乡、漯河、南阳、平顶山、洛阳等地大打门头广告、路牌广告，以及公路沿线农村墙体广告。“金星 ”获取了极高的知

21、名度。 “金星 ”凭借六个生产厂大打规模战，是河南啤酒价格战中冲锋陷阵的品牌。 “金星 ”缺乏统一的品牌运作系统，统归于 “金星 ”名下的产品各自为政，与数十个品牌没有区别。 品牌形象代言人腾格尔使人产生的联想是蒙古草原、电影黑骏马中的歌手、粗放、苍茫 、男性化。与 “金星 ”品牌的气质并不吻合，金星啤酒利用歌词 “我的天堂 ”来赞美啤酒，却与其它各种属性的传播欠缺联系。转请胡兵是转移消费群体的表现， “金星 ”开始重视年轻群体，但 “品质赢天下 ”的广告语未能与消费者产生沟通， “品质 ”成为了中国名牌的注释语。 “金星 ”在周口的广告中传播 “我唯我自由，我有好选择 ”，强调了消费者的感受

22、，画面是虚化的吹萨克斯的男子，画面右边标有英文 “中国制造 ”。广告制作粗劣，缺乏一致性的延续主题。而另一处诉求 “爽到极限，酷到极点 ”的 “金星 ”苦瓜啤酒广告，背景是大海与临海公路。 “金星 ”像三十年代的国民党军队，旗号一样，枪口相向。事实能够证明这一品牌管理的混乱，消费者不知该如何形容这一品牌。 2、奥克啤酒 奥克啤酒希望建立起 “健康 ”的品牌形象，传播方面使用了象征健康的绿色。广告语 “健康万岁 ”。 我们认为：这是将消费者视为傻瓜的行为，自欺欺人。正像许多布料是石油副产品为原料一样，并不影响人身健康。 “奥克 ”这一行为，是片面理解广告原理的结果 第一个说，声音够大，它就能成为

23、第一。 “奥克 ”应该知道：为消费者提供真正的价值才是品牌塑造的基础！ 关于 “天冠纯 净酒健康却尴尬 ”的报道，也向我们证明：清除了甲醇、杂醇油、铅、醛类等危害人体健康物质的天冠纯净酒，难以让消费者萌生购买的理由。 “奥克 ”虽在品牌塑造上缺乏核心，但部分消费者的盲从（广告战）会为它带来短期收益。 “奥克 ”与 “金星 ”在郑州积极争抢餐饮终端，大打车体、路牌广告。 “奥克 ”在郑州的市场占有率连续 8 年保持第一（ 60%以上）表明，这是一个重要的竞争对手。“奥克 ”真正令 “维雪 ”担心的是它的营销组织与通路，不是品牌形象。 3、月山啤酒 月山啤酒用相声演员李金斗做品牌形象代言人， 推广 “有梦想就能成功 ”。代言人与广告语缺乏协调，李金斗不代表 “梦想 ”，也与 “成功 ”无关（不具备普遍认同）。月山啤酒是 “河南省六大品牌 ” 之一、 “消费者满意的产品 ”称号获得者。 “月山 ”是 “鸡公山 ”的竞争对手。因为老百姓对相声更感兴趣一些。 “月山 ”啤酒与消费者没有情感联系。 4、汴京啤酒 汴京啤酒一定是区域性品牌，并且永远跨不出这个区域。而它的瓶标五彩斑斓，毫无力量。 “汴京 ”的广告语 “从心开始 ”、 “46年品质如一 ”很有力度，因为它关注