1、 领跑未来新生活 梅陇镇项目公关传播方案伯乃斯营销传播顾问机构 2005年 11月内 容 第一部分：前言 第二部分：背景分析 第三部分：项目定位及营销方向 第 四 部分：公关传播策略 第 五 部分：公关活动方案 第 六 部分：关于伯乃斯 第 七 部分：我们的服务第一部分：前言应金地集团梅陇镇项目的要求，为促进梅陇镇项目的顺利销售，更好的提升金地集团品牌 ，特作此方案。本方案会对梅陇镇项目的各方状况进行梳理，继而提出本项目的市场定位及营销方向，并以此制定项目的公关传播策略，及着重在公关活动方面提交初步的方案。本方案最后将简单介绍我们 伯乃斯 及即将为金地集团客户提供的增值服务。第二部分：背景分析
2、金地集团 金地集团奉行 “ 扎扎实实铸造精品 ” 的产品主义观点，强调楼盘品质第一，品质是产品的根基和命脉。 金地集团认为品牌形象主要由整体实力、建筑质量、企业信誉、内在特质、服务质量五大要素组成。 金地集团的形象，是非常值得信赖的一家企业。金地企业的个性，可以形容是中年成熟男人。其目标是能够成长为中国大型的房产公司。 金地集团于 2001年 1年 4月 12日成功上市，从此进入房地产开发与资本运营双轨迹发展之路，截至 2005年 6月，总资产已达 62.76亿元，净资产达 25.61亿元。点评：金地集团是一家具备很深厚企业文化的企业，其品牌知名度高并且具备鲜明的品牌个性。作为上市企业，市场宣
3、传效果不仅有助于实体产品的销售，更大作用上是促使上市企业良性运作；其中公关宣传是最为有效的市场传播方式。深圳金地 深圳金地先后开发了 金地花园、金地海景花园、金地翠园、金海湾花园、翠堤湾 ， 更在 2004年的深圳市场刮起一场 “ 香蜜山旋风” 。其品牌在深圳具有很高的号召力。在深圳，目前开发的除梅陇镇项目外，还有 皇岗的渔农村改造 项目。 深圳金地在金地的结算面积中占 46的比重，这说明了深圳金地在整个金地棋局中的重要性 。 深圳金地明年将在广州、深圳、东莞三地总推盘量达到 70多万平方米 。点评：梅陇镇项目作为深圳金地 蛰伏 两年的项目，不仅已给市场沉积了大量的期待，而且作为金地集团发展的
4、重中之重，它将成为金地集团珠三角的首场战役。面对梅陇镇项目，深圳金地应该要以战略的角度，充分发挥公关营销，从而增大宣传的效能。梅陇镇项目概况 梅陇镇项目位于龙华二线拓展区东北侧，北临布龙路与锦绣江南相望，西靠梅龙路（建设中的城市主干干道，预计将于 2005年年底建成通车，通车后项目到梅林关口仅需约 5分钟车程），南接世纪春城。 梅陇镇占地 13.6万 m2， 容积率 3.08，可销售总建筑面积约 42万 m2（ 其中住宅 40.7万 m2， 商业配套 1.2万 m2）。 小区由 11-18层的小高层和 24-33层的高层建成组成的，共 4000多个单位。其中项目一期占地约 5万 m2， 建筑面
5、积近 15万 m2， 由 7栋 11 24层的小高层、高层组成，共有 1200多套单位，两房、三房、四房的比例为 3： 4： 3；建有约 5000多平方米的高档次的商业（项目总商业配套约 1.2万 m2）， 3200 m2的幼儿园等配套。 建筑设计的采用现代主义的理性方式，追寻技术美与人性化的和谐统一，简约、洗练、纯粹的纯净主义风格。 其商业街将成为龙华的高品味商业街。 其特色是 “ 新、奇、特 ” ，在建筑、环境、公共会所以及前广场等方面都会非常引人注目。比如园林里设计了一个 “ 空中游泳池 ” 。梅陇镇将成为片区内产品创新和品质突破的典范。梅陇镇项目 SWOT分析 优势：位于深圳新城市区龙
6、华片区的中心地带。地块周边环境较为良好，地块较为规整，交通条件良好。大型住宅小区，配套完善，生活气氛浓郁。产品具有创新性，户型特点突出，面积敞大舒适。开发商实力雄厚，具有较高的品牌号召力 。 劣势：容积率较高，有较多的高层，降低消费偏好。所属片区属于深圳的梅林关外，对消费者构成心理距离，而且目前进深圳市区的交通不便。所属片区城市化程度相对较低，给人农村的感觉。 机遇：地铁 4号线、高速铁路、城市轻轨的开通将拉近龙华与香港、东莞、广州以及大珠三角的交通距离。火车站迁址龙华，华南国际物流中心的落户等市政利好。房产价格稳步上扬，需求旺盛。 威胁：周边及片区内有众多竞争楼盘，竞争较为激烈。产品面积相对
7、竞争对手要大，如果还实行高价的话将导致产品总价高，降低市场容量。梅龙路的开通会降低楼盘价值 特别是路边单位。梅陇镇项目的市场包装 做一个有理想的梅陇镇。“ 梅陇镇 ” 的整体风格是非常城市化的。它是在城市化、理性的外表下提供一种舒适的生活。 梅陇镇项目是金地集团的精品。 “ 龙华因金地而更精彩， 2006龙华看金地。 ” “ 科学筑家 ” 的品牌战略。 梅陇镇的初步 VI：第三部分：项目定位及营销方向目标市场： 在关内（特别是福田区）及项目周边开发区工作的白领。 向往新生活，对未来充满理想的人群。 金地品牌的追随者（特别是旧客户）。 追求高生活品质及新型产品的人群。形象定位： 总体定位：未来新生活的领跑者 时尚生活的创造者、深圳新生活的精神坐标、城市化建筑典范、具有很强责任感的社会领袖（金地品牌延伸）营销方向： 为保证后续开发，建议价格应适当低开高走。 利用公关事件，通过情感诉求，有效的对目标市场进行传播。
