1、五、文化品牌的价值塑造问题1. 引言 社会进步，物质生活水准提高的今天，大众对文化的需求也日益强烈。消费者作为一个社会人，抽象的文化正深刻地影响着具体的购买行为。比如，价值观和生活方式就影响着消费者是否选择一件高档服装或使用何种品牌的洗发水。反过来，通过具体的购买行为，消费者也可能得到文化上的满足。因为在商业化的社会，追求文化上的满足的一种重要途径就是消费。通过消费，来试图找到属于某一群体的归属感，来追求名誉、自尊、地位等，乃至与自我的价值联系起来。 如果将产品和品牌相互独立起来看，不难发现在许多情况下，一个品牌名称比具体的产品更能为消费者带来文化上的价值。文化价值（或说是一种消费者心理上的效
2、用）不是产品本身创造的，而是由抽象的品牌所创造的，而产品只是具体的载体。这种现象在服饰、日用品等行业尤为明显。 文化品牌是文化营销的核心内容，是市场营销理论发展的逻辑必然。文化品牌是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感归属、个性形象等价值观念的总和。它能增强品牌溢价能力、市场竞争力和品牌忠诚度。实施文化品牌营销需要设计品牌的名称和标志，强调文化品牌的民族内涵，对品牌进行独特的文化定位以及塑造个性的文化品牌。 而品牌文化，就是体现出品牌人格化的一种文化现象。如美宝莲（美容护理产品品牌）提出“美来自内心”的文化理念；李宁牌提出“把精彩留给自己”的个性
3、主张。一旦某种品牌文化在消费者心智上建立起来，选用该品牌已成为了消费者理解、接近该种文化的方式的一种途径。塑造品牌文化，就是将单纯的品牌看成一个有思有想的“消费者” 。这个“消费者”是品牌目标市场的典型代表，了解目标市场的心态，或是这个目标市场追求中的偶像。 通过文化品牌来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。塑造文化品牌，其行为根本上是受商业动机支配的：通过文化品牌来强化品牌力，从而谋求更多的商业利润。之所以强调要塑造一种文化品牌，是因为消费者是社会人，具有复杂的个性特征，但由于同一经济、文化背景的影响，其价值取向、生活方式等又有一致性。这种文化上的一致
4、性为塑造品牌文化提供了客观基础。 文化品牌的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。因为对一种文化上的认同，消费者是不会轻易加以改变的。这个时候，文化品牌就成了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的重要手段。这种竞争壁垒，存在时间长，不易被突破。 本文以 2012 年备受关注的两个文化品牌事件电视选秀节目“中国好声音”和电影人再囧途之泰囧为例，分析其事件的成因、发展，阐述文化品牌的塑造和其价值的塑造，最后阐明品牌文化价值塑造的重要性，对未来所面临问题的解决对策与思考。 2. 典型品牌事件 1：人再囧途之泰囧小成本电影创造了票房神话 2.1 事件概述 2012 年是中国电影产业化的第十年，根据 1
5、月 9 日召开的广电总局电影局新闻通气会的数据，本年度全年生产的各类电影总量达到 893 部，全国电影总票房达到 170.73 亿元， 其中，国产影片票房 82.73 亿元。 而徐峥的第一部导演作品人再途之泰囧成为 2012 年国产电影最大的一匹黑马，其观影人次已超过阿凡达 ，以过 12 亿元的票房收入创造了国产影片新纪录。 泰囧的成功，也将“人再囧途”系列打造成为国产的品牌喜剧，也确立了徐氏喜剧品牌在国产电影中的地位。 2.2 事件起因 中国喜剧电影向来以冯小刚为首要，冯式贺岁喜剧从早年的甲方乙方 、 不见不散等到近年的非诚勿扰 ，靠京味语言幽默、葛优式的北京大爷人物形象等元素一直获得良好票
6、房和口碑。随后崭露头角的是以疯狂的石头为代表的宁浩，导演疯狂的赛车 、 黄金大劫案等，靠机智的编剧、叙事上的技巧等，以巧妙的偶然和意外构成笑点。两部人再囧途则以公路片的形式，推出了徐峥、王宝强这个衰憨二人组，用两种截然不同的性格、地位和命运进行交互，一捧一逗，并点缀各种网络流行语，制造笑料，由此，徐峥成为国产喜剧电影的新一代教主。与冯小刚的贺岁电影和宁浩的“疯狂”系列相比，徐峥的泰囧其喜剧性全在人物而非情节，在人物性格与行为的憨傻搞笑，而非叙事上的技巧，也非语言上的机智幽默。在我看来，这一点就注定了泰囧只是部平庸之作，当然这丝毫不妨碍其获得高票房。 2.3 事件经过 （1）小成本铸就国产品牌电
7、影 2006 年， 疯狂的石头的上映取得了不错的票房收入，让人们看到了小成本电影的希望。随后鸡犬不宁 （2006） 、 疯狂的赛车（2009）等小成本制作的电影不断引起人们的关注，吸引人们走进影院。总结这些小成本制作成功的原因，不外乎以下几点。首先是明星效应。虽然说不能像大片那样使用豪华明星阵容，但这些小制作还是会使用两三位明星来增加票房号召力，这种由来已久的明星效应是电影营销的重要手段。其次，与大片不同，这些小成本电影远离古代的刀光剑影，讲述人们身边的故事，并且是讲述充满温情的故事，让人们感到温馨与幸福，形成了不同于大片的故事风格。第三，幽默元素。这是小成本电影不约而同采取的策略，无论是疯狂
8、的石头还是后来的高兴（2009） 、 倔强的萝卜 （2009）都充满了幽默元素，让人们在欢笑中感受温情。正是凭借这些优势，小成本电影在大片充斥的电影市场里分得一杯羹。 （2）电影人在囧途 2010 年上映的也是一部小成本电影，但它凭借明星、幽默与温情模式的组合赢得了出乎意料的票房收入。而与以往以“疯狂石头”的巧合或以无厘头搞怪的故事叙述方式不同， 人在囧途在细节与温情上下足了功夫。 人在囧途是由叶伟民执导，王宝强和徐峥等主演的喜剧电影。影片以春运为背景，讲述了王宝强饰演的幸福牛奶厂资深挤奶工与徐峥饰演的集团 CEO 李成功因为种种机缘巧合一路同行回家过年的故事。本片故事新颖、节奏紧凑、笑料百出
9、，自 2010 年 6 月 4 日上映后，首周票房就突破千万。在同期上映的国内外大片中杀出一条“血路” ，成为暑期档的“小制作黑马” 。这部影片的成功不仅仅在于故事的新奇，还在于影片中所包含的诸多细节以及对温情的着意突显，让观众在微笑时流着温馨的泪。 （3）电影人再囧途之泰囧 人再囧途之泰囧是继人在囧途之后又一部喜剧电影，由光线影业出品，徐铮首次自编、自导、自演的喜剧电影人再囧途之泰囧于 2012 年 12 月 12 日公映。这次“囧途”组合再上“糟心之旅” ，还有黄渤加盟， “三人行”跨出国门远赴热带风情浓郁的泰国，一路遭遇“敌人”狙击，上演泰国冒险传奇。但是与人在囧途相比注入了更多的时代流
10、行元素，而且融入了异地情调的风格，同时又结合商业气息，尤其是竞争对手之间的明争暗夺，使得整个影片有着搞笑、幽默、激烈、紧张、感动及刺激等丰富的情感，从银幕到内涵无可非议的成为年底盛宴。影片至上映以来受到观众极力热捧，被赞为“年度最好笑剧” ，上映5 天票房突破 3 亿，创造华语片首周票房纪录，上映一个月票房达到 12亿，观影人次超过 3900 万人，成为华语片票房冠军。 2.4 事件结果 影片至上映以来受到观众极力热捧，被赞为“年度最好笑喜剧” ，上映 5 天票房突破 3 亿创造华语片首周票房纪录，上映一个月票房达到 12亿，观影人次超过 3900 万人，成为华语片票房冠军。 人在囧途之泰囧续
11、集会尽快开拍。 2.5 事件点评 陈凯歌直言“票房不代表一切” 。 周立波表示泰囧中王宝强的角色灵感来自达人秀， “没有周立波就没有泰囧 ”。 华中师范大学文学系教授晓苏也表示：泰囧是一部典型的三俗电影低俗、庸俗、媚俗！代表了当下中国电影的两种不良倾向“下贱”与“炫富” 。 投资纵横记者师烨东表示：泰囧的前身人在囧途有着相对不错的口碑，这为观众选择这部电影做了一个良好的铺垫；与文艺片相比， 泰囧并没有深刻内涵，因此对于观众来说这部电影没有准入门槛，老少皆宜，都能看懂，同时还能带给观众一个放松的心态与过节的气氛，因此泰囧也在普通民众中收获了一个良好的口碑。这也是泰囧上映后票房后劲十足的重要原因。
12、 中影星美电影院线有限公司发行部经理刘明认为：其实泰囧的成功并没有完全依靠人在囧途的口碑。因为 2012 年还有一部影片叫搞定岳父大人 ，也是徐峥主演，8 月份上映的，当时主打的口号就是人在囧途的制作班底，投资方也没变，但是最终的票房并不理想。所以，只能说人在囧途对泰囧是有一定的影响力，但是没有那么大。 3. 典型品牌事件 2：中国好声音品牌节目爆发惊人热度 3.1 事件概述 电视歌唱类选秀节目在我国已走过了七个春秋，从 2005 年爆红的超级女声到快乐男声 ，从快乐女声到激情唱响 ，歌唱类选秀节目在带给观众视听盛宴的同时，也正走入“七年之痒”的生存困境。该类节目是到了不得不“退位让贤”的穷途
13、末路，还是在探寻新的回归之道。从显性层面上看，似乎不得而知，但该类节目由白热化趋势到骤然降温的事实已悄然引起了学界、业界人士的诸多关注讨论和研究。正在我们对歌唱类选秀节目的未来担忧之时，由浙江卫视播出的中国好声音节目震撼来袭，业内人士紧张的神经再次被拨动。 中国好声音总导演认为，巅峰之夜只是一个短暂的结束，从品牌运营和维护的角度来说刚刚开始，未来会把他做成最高端、最具品质的音乐品牌。 3.2 事件起因 中国好声音是由浙江卫视联合星空华文传媒旗下灿星制作公司强力打造的大型励志专业音乐评论节目，该节目源于荷兰节目The Voice of Holland ，它自 2012 年 7 月 13 日播出以
14、来，收视率、点击率屡创新高，8 月 3 日仅推出第三期节目后的电视收视率已经飙升到3.1%，而同期爱奇艺网的网络播放量突破 7000 万次。 中国好声音既是音乐大餐，也是文化盛宴。在同质化以及各种限令之下，观众迫切需要一档更具新意与贴近生活、更具时尚元素和文化品位、更具权威价值和品牌效应的节目，这便是中国好声音能引起观众共鸣的内在原因。 3.3 事件经过 （1） 中国好声音节目形态：新鲜、刺激、悬念十足 浙江卫视的中国好声音的横空出世则令人眼前一亮，这个购买了荷兰正规版权、严格按照标准模式与流程制作的节目显得十分新颖，带给观众一种新鲜感。首先，节目采取的是评委通过盲听的方式选择自己喜爱的选手进
15、行下一步的培养。每位选手出场时四位专业评审是背对着选手的，他们只能通过听，通过对于选手声音的判别来进行选择，这样的选拔方式很有新意。与此同时，节目非常注意对四位专业评审在盲听时各种表情的捕捉，观众们可以通过评委们的各种表情不断去猜测他们到底会不会转过身去，转过身去之后，这些演唱者又会选择谁作为自己的指导老师，这些悬念时刻都在刺激着观众，不断地激发他们的收视期待。 （2） 中国好声音专业的品质 在中国好声音中，四位中国好声音评委均是第一次亮相于内地选秀节目，他们在音乐上的造诣也是令人称赞。从总体上看，刘欢、那英、庾澄庆、杨坤组成的评委阵容应该是近年来中国电视音乐选秀的最强评委阵容。 此外，四位评
16、委在节目中也是各有分工、各司其职：庾澄庆做过综艺节目，走的是轻松调侃的幽默路线；刘欢是专业造诣极高的音乐人，走的是专业沉稳的路线；那英个性豪爽，所以把大气的个性充分展现出来即可；而杨坤经历过许多坎坷和波折，在跟学员对话时可以体现出感性的一面。当然，最终的呈现结果还是与预期有偏差，尤其是原本预计走“感性”路线的杨坤，最终却因在节目中反复提及“32 场巡回演唱会”以此作为招揽学生的筹码，而改走了喜感路线，关于杨坤“32 场演唱会”的言语已经成为网络中被网友疯狂转发的内容。总之，专业评审之间在抢夺选手时的妙语连珠、相互调侃与挤兑也成为节目的一大看点，特别是专业权威评委们的第一次亮相，不仅为中国电视音
17、乐选秀节目带来了一些清新的感觉，也令观众耳目一新。 （3） 中国好声音选手：具备人际吸引的魅力 在中国好声音节目中，被观众热议的选手首先是声音好听、有特色的选手，这一点就是人际吸引中的才华与能力，因为毕竟对于音乐选秀类节目而言，好的声音才是一档优质节目成功的基础与灵魂。参赛者的能力与才华的确成为了吸引大众收视与热议的杀手锏。除了好的声音之外，参赛者的个人品质也成为热议的话题，之所以会成为关注的焦点，那是因为中国目前的电视节目，特别是选秀节目非常热衷于挖掘选手背后的情感故事，力图做到以情动人、寓教于乐的效果。例如徐海星之所以受到热议，除了她自身的声音之外，还有就是为了完成父亲的梦想来参赛，一句简
18、单朴实的言语却让众多评委潸然泪下；盲人张玉霞由于心存顾虑，害怕节目会因为其特殊情况而对其网开一面，但是盲听的节目样态最终让其消除顾虑，愿意参赛。所以参赛者的个人品质也能促使观众加深对其认知，会让观众投射自己的情感在他们身上。 3.4 事件结果 作为荷兰版The Voice在中国的唯一正版授权节目， 中国好声音是引进娱乐节目本土化运作的一个巨大进步，2012 年的电视观众因中国好声音而收获颇多，享受了正本清源的好音乐，也获得了长期以来娱乐节目中缺失的主流价值的体验，但作为市场运作下的文化精神产品中国好声音最终未能免于过度商业化，这一节目的发展过程及其成败得失所体现的大众需求与传播导向的融合艺术独
19、立与商业营销之争，都对塑造品牌的电视节目有着极为现实的启示意义，值得我们进一步思考和实践。 3.5 事件点评 搜狐新闻：作为一档新兴的电视节目， 中国好声音也存在着一些不足，例如选手身份造假、编排痕迹过重等。对于中国好声音来说，当务之急就是扬长避短，带给观众更为持久的音乐享受和故事感受。 城市快报：有媒体报道，那英在亮相某秀场活动时，不仅确认自己将继续在中国好声音中当导师，并爆料其好友王菲也将加盟该节目。随后， 中国好声音的官方微博转发了“那英称王菲将现身中国好声音 ”的微博。不过那英、王菲双方都表现出间接否认态度。 李永：日前有网友晒出外国媒体质疑报道，称中国好声音 梁博因是节目赞助商大股东的儿子而夺冠。栏目宣传总监发微博称报道不实，澄清梁博只是一个普通学生， “所谓身份背景完全是无端臆测” 。 中国传媒大学现代传播编辑部杨洪涛称：中国好声音的成功，归功于制作者对于“好声音”有着清晰的标准和清醒的判断，并在制作当中彻底落实这一审美理念。 4. 品牌问题的原因分析 社会进步，物质生活水准提高的今天，大众对文化的需求也日益强烈。在同质化以及各种限令之下，观众迫切需要一档更具新意与贴近生活、更具时尚元素和文化品位、更具权威价值和品牌效应的节目，这便是中国好声音能引起观众共鸣的内在原因，也是电影人再囧途之
