1、0开题报告基于消费者购买动机的网络零售营销策略分析一、立论依据1研究意义、预期目标（1）研究意义近年来，由于我国互联网飞速发展，良好稳定的法制日益健全的互联网环境都大大推动了网民的持续增长，带动了电子商务迅速发展和日趋成熟，致使新的一种市场营销方式诞生网络零售，如今网络零售是人们重要的营销方式之一，也与我们的日常工作和生活息息相关。网络零售的是否成功取决于网络零售营销策略的是否成功，一个符合消费者购买动机的网络零售营销策略，更具有价值，不仅能为企业节约成本，创造利润，更能使企业在激励的竞争中占据市场。在网络环境下，个人消费者的购买动机具有自己的特点、这种动机不但对企业的产品策略、定价策略、分销
2、策略、沟通与广告策略有影响，还影响企业的网络信用。（2）预期目标本文抓住消费者基于价格和个人自身特点购买过程，通过研究消费者的成本，购买心理，需求特点，兴趣爱好等动机来分析网络零售营销策略。对网络零售、消费者购买动机的相关理论进行了综述。明晰网络消费者购买动机的理论渊源及其内涵、特别针对消费者的购买动机进行研究，深入地了解消费者的心理，从而更好的制定网络零售营销策略。完善现有网络零售营销策略中的不足，总结出一些有效的网络零售营销策略，提高企业商家在网络零售中的效率。2国内外研究现状网络零售是在21世纪初期才开始在中国盛行的一种新的营销手段。经过10来年的发展和壮大，现在已经有越来越多的学者关注
3、，并想通过对其的分析和研究来提出更好的网络零售营销策略。国外的网络零售发展在时间上比国内早了很多年，积累了丰富的经验和一些著名的理论成果。在网络零售消费者购买动机这一方面，ARONOCASS和TINOFENECH（2003）9针对消费者的角度，分析了消费者在购物过程中的行为步骤。他们利用TAM技术接受模型对通过因特网进行购物用户的行为进行分析，着重研究了消费者的购物行为。XIAOLIU，KWOKKEEWEI200310通过建立消费者购买行为的模型，并对其进行实测，得出了消费者在购物中的风险，购物的便利等方面因素的相关结论。沃德汉森200011和艾露斯库佩200112则主要研究了如何展开网络零售
4、活动的一些基本原理和网络零售与互联网之间的相互关系等。1国内近几年在网络零售消费者购买动机方面的发展，可以用迅猛发展来形容。徐吉辰（20101）1认为，任何企业想在网络零售中获得成功，赢得顾客忠诚度，不仅要创新营销方式以适应市场变化，降低成本以提高经济效益，更重要的是分析消费者购买过程，购物心理，并将其与网络营销相结合，引起消费者兴趣，满足消费者需求。因此，基于网络消费者动机的网络零售营销策略具有重要的理论和现实意义。从消费者角度分析，吴波虹和庄小将（20093）2在消费者视角下的B2C企业营销策略探讨中认为网络消费者的购买动机可以分为两类需求动机和心理动机。刘爽（20093）3在网络营销下的
5、消费者心理分析一文中对我国网络消费者的心理与行为特征进行了具体的分析。并指出网络零售必须树立客户观、重组业务流程、营造“客户至上”、有效增强增强网络形象和信誉是网络营销获取竞争优势的关键所在。在网络环境下，个人消费者的购买动机具有自己的特点、这种动机不但对企业的产品策略、定价策略、分销策略、沟通与广告策略有影响，还影响企业的网络信用。皇甫亚楠和李玉颖（20097）4的网络营销策略探析一文从消费者需求的角度出发研究市场营销理论，进一步提出了以满足消费者的需求和欲望、考虑消费者所能接受的成本、为消费者购买商品提供方便和与消费者交流和沟通的4CS营销模式。陈蓓蕾（2008）5在基于网络和信任理论的消
6、费者在线口碑传播实证研究中研究构建了两个概念模型，模型1传播者角度的消费者在线口碑信息发布行为的影响因素模型；模型2接收者角度的在线口碑对消费者购买决策的影响机制模型，两部分模型构成了消费者在线口碑研究的完整体系。通过研究在线口碑对消费者的决策影响来提出网络零售营销策略。周爽（200912）6在网络营销对策企业网络新时代的探索与发现中通过研究了消费者心理的研究提出四条对策，树立良好的形象，提高安全性，一对一沟通和建立良好的退换货机制。张少峰（20098）7在消费者网络购买行为的网络营销策略研究全篇中提出了4个策略，从消费者需求、行为、渠道和沟通广告这几个方面着手，对现下的网络零售营销策略提出了
7、建议。王战平，刘佳璐（200507）8在从消费者动机看网络营销中认为商品的广告和一些针对消费者心理的设计才是抓住消费者的重点。消费者的购买动机是复杂而多变的，往往在他们自己还没搞清楚商品内在和自己需求的时候就已经购买了。商家则可以通过研究消费者购买动机而利用合理适当的网络营销手段去诱导消费者购买，以多种网络零售营销策略来满足消费者的需求，把消费者的购买动机转变为消费者购买行为。3参考文献1徐吉辰基于网络消费者购买过程的网络营销策略J管理观察，2010122吴波虹,庄小将消费者视角下的B2C企业营销策略探讨J商业时代，200933刘爽网络营销下的消费者心理分析J中国商界，200934皇甫亚楠，李
8、玉颖网络营销策略探析J科技信息，200975陈蓓蕾基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究D杭州浙江大学硕士学位论文，20086周爽网络营销对策企业网络新时代的探索与发现J现代商业，2009127张少峰消费者网络购买行为的网络营销策略研究J财经界学术，200988王战平，刘佳璐从消费者动机看网络营销J科技进步与对策，200579ARONOCASS,TINOFENECHWEBRETAILINGADOPTIONEXPLORINGTHENATUREOFINTERNET,USERSWEBRETAILINGBEHAVIORJJOURNALOFRETAILINGANDCONSUMERSERVICE，
9、2003，02819410XIAOLIUKWOKKEEWEIANEMPIRICALSTUDYOFPRODUCTDIFFERENCESINCONSUMERSECOMMERCEADOPTIONBEHAVIORELECTRONICCOMMERCERESEARCHANDAPPLICATIONS20032229239P11WARDHANSONPRINCIPLESOFINTERNETMARKETINGSOUTHWESTERNCOLLEGEPUBLISHING，200011P12ELOISECOUPEYMARKETINGANDTHEINTERNETPRENTICEHALL,INCUPPERSADDLERIV
10、ER,NJ2001二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）1网络零售的内涵11网络零售的定义12网络零售的优势13网络零售中消费者的购买动机和行为特点分析131购买动机132行为特点2网络零售中消费者购买动机的研究现状21国内研究现状22国外研究现状3消费者网络购物心理调查问卷分析31调查问卷的设计和实施311问卷的设计思路312问卷的发放与回收32调查问卷分析321消费者网上购物的选择情况分析322消费者满意度实证分析4影响消费者购买动机的主要因素及对策分析41主要因素42对策分析35案例分析51聚草堂公司简介52聚草堂淘宝店铺的网络零售营销策略分析2实施方案和进度计划实施方案文献研究的
11、重点是消费者网上购买动机的分析，通过对浙江万里学院学生发放相关的调查问卷并统计分析数据，结合在中国期刊网、维普、学位论文数据库等查找到的前人相关研究成果，提出针对消费者购买动机而设定的网络营销策略。进度计划第6学期第1920周至第7学期第15周在指导教师的指导下，广泛搜集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。第7学期第614周在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。第7学期第1520周开始写作毕业论文，完成初稿。第7学期寒假结合毕业论文选题开展调查研究。第8学期第18周在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完善毕业论文；定稿并上交。第8学期第911周参加毕业论文答辩。
