1、 第一章 执行总结 1.1 项目简介 音乐休闲书店 的环境与一般个体书店有明显的区别，整洁、明亮，具有时尚 气息和文化氛围，优雅的购书环境，以及创造符合气氛的室内音乐背景，让顾客的视觉和听觉获得超值享受，并且书店设立了主题书架。主题书架是书店在沿用传统的图书分类的同时，有意识地将与某一主题相关的图书整合到一起的销售方式。可根据不同的节日设立不同的主题。 休闲书吧集图书馆、书店、咖啡馆的优点于一身，可以让人们在喝咖啡聊天的时候翻翻时尚杂志或流行小说，也可以让人们在舒缓的音乐中，缓解工作中的疲劳和学习的压力 ，放松身心，同时也是个交流聚会的好去处。 1.2 服务简介 休闲书店的核心就是服务，让您看
2、书不是我们的目的，让您的心灵放松才是我们的目的！书店提供的是氛围，是环境。店里提供各式的冷热饮（碳酸类除外）、果盘、甜点，还提供 DIY 手工设计屋。为来书店休闲的顾客提供免费的宽带服务，为各学习小组或社团提供会议室服务，并且提供期末复习订座服务。 1.3 市场分析 从全国范围内来看，随着社会经济的迅速发展和国民财富的增长，市民消费已从以物质为主的消费框架中跳出，转向了更多的精神文化生活消费。人们开始关注消费产品的品质、知名 度、文化含量、个性化等要素。而这些对于竞争日益激烈的企业来讲，就意味着它要提供更多的个性化服务，个性化的产品，并不断地增加产品的“文化（或精神）含量”。 从城市发展角度来
3、看，首先，伴随着经济发展，作为一种新的生活方式和价值观，休闲使都市居民对生活质量问题有了更深的认识。而整个社会群体受教育程度的提高，更使越来越多的人们致力于提高自身生活素质与修养，追求更加丰 富、更高层次的艺术审美享受；其次，知识经济时代是个竞争空前激烈的时代，人们往往要通过各种各样的方式进行“自我充电”、“自我教育”，“终身学习”的概念已 如此地深入人心，并日益渗透到每个人的工作、生活之中 即使是休闲，人们也更加重视其“知性”、与精神文化紧密结合的一面，以便及时有效地获取各种知识和信息。 作为蕴藏着丰富文化资源的所在，城市书店正是利用了它得天独厚的优势，在时代和都市的发展转变中扬起“文化休闲
4、”的大旗，开发出具有自身特色的经营服务项目。它们在取得良好经济效益的同时，也实现了社会效益的良性循环。 因此，音乐休闲书店拥有广泛的消费人群和广阔的市场前景，可以 满足广大消费者的精神文化需求。 1.4 营销策略 休闲式书吧立足高校，采用借力思想， 充分使高校物质资产、人力、信息资源为我所用，精心经营好书吧，保证服务质量，努力做到使我们书吧服务成为集文化交流和丰富信息为一体，集个性化与特色化为一身的高品质服务。让其成为学生之间，师生之间，高校和社会之间的桥梁与纽带。根据调查分析，由于校外酒吧，咖啡厅等休闲娱乐场所缺少符合大学生要求的个性化服务，没有和大学生心理相符合的消费环境，正是这两个原因，
5、造成了大学虽有得天独厚的文化资源而没有真正为广大商家带来更多的实惠，文化资源的运用存在较大的空白。经过调查分析，初步分为以下几个服务项目： 一、 实行会员制度，出 售月卡、季卡、年卡保证一部分稳定的客户，会员在书吧看书免费并提供免费饮水（非会员书吧最低消费 5元），所有消费享受 8折优惠。 二、 会员在会员期内，可以参加我们一系列的交流活动，书吧将定期和不定期的举办一些演讲会，交流会，座谈会，文化沙龙等较有品位，符合大学生的互动交流活动，让我们的会员体会到大学的学术氛围，和浪漫气氛。 三、 为大学生社团提供活动基地，增进同学之间的感情，丰富课余生活，提供给所有朋友展现自己才华的舞台。 四、 除
6、了提供会员服务和学习交流平台服务外，我们还有一些饮料，茶点供应（如：咖啡，果汁， 甜点，以及不超过 20度的酒精饮料）。 品牌宣传 由于资金等各方面因素书吧采取低成本传播策略 1：产品传播 产品的传播力一直是一个被忽视的传播方式，在行业产品严重同质化的时候，产品的个性差异反倒是良好的传播方式。产品在消费者手中，能真实地感觉并对之作出相应的判断，其喜好的程度直接影响对品牌的忠诚，使产品形成传播力，我们就需要在产品所附信息上作文章。一个好的产品其基础是品质而不是概念，首先要在品质上形成差异，它是产品附着信息传播的保证，蓝风咖啡选用优质咖啡豆，保证纯正口味。品质不仅包括产品质量，还 包括功能、设计、
7、概念、包装等，要保证传播力，信息的差异化是最重要的。书吧不管在店面设计还是在产品包装上都采用统一的风格，大到店面海报小到纸巾都印有蓝风的标志，具有鲜明的个性和独特的风格，促使消费者对书吧作出更多了解，形成深刻印象，慢慢形成品牌知名度。 2：口碑传播 人们只着重由广告带来的传播力，而忽视了服务带来的口碑传播力。品牌的价值和内涵是通过服务来体现、通过口碑来传递的。关键在于你如何利用口碑有效实现传播。不妨锁定消费群体中的“意见领袖”的角色，围绕他们展现一系列的个性化品牌服务，甚至是特别的有针对 性的服务。因为消费者会通过自己的亲身感受，以口碑传播并影响到他周围的人群，这很有感染力和说服力。这才是你要
8、达到的真实目的。口碑与服务是连为一体的，先有服务后有口碑。书吧在咖啡品质和服务质量上都力求最优，给消费者留下良好的印象，感动消费者，这样才能赢得好的口碑，通过口碑，树立蓝风的品牌形象也提高消费量。 3：公关传播 公关是永远的低成本传播利器，甚至有公关第一广告第二的说法。目前消费者对广告的公信力已经产生了怀疑，公关活动成为品牌形象建立的一个良好方式。因此，书吧吧倡导消费的 3%作为爱心基金捐献给贫困学校， 给贫困大学生提供一个勤工助学岗位，提升书吧的品牌形象。 4：分众传播 在企业的发展承受能力不足的情况下，分众传播是品牌传播中能节约成本的一个不错的选择。当你还不具备对你定位的所有消费者广而告之
9、的时候，不妨对你定位的那些最有价值的消费者进行品牌转播。充分利用人们的从众心理，让一群人去影响另外一大群人。也许效果不尽人意，但你至少已经影响到了你认为最具价值的一群人。蓝风在服务和产品质量上做到尽善尽美，是消费者去影响潜在消费者。 5：新媒体传播 是企业最具开发低成本传播策略的价值平台。在各大学校都有各自的 论坛 网站，关注度很高，在论坛上刊登广告和发帖，宣传书吧吧的经营特色和最新促销信息，能够取得不错的效果。 第二章 服务打造 2.1 项目计划简介 服务行销组合是实施和实现服务营销战略目标的手段和保证，是确定市场定位后实施服务战术组合的工具。从一下几个层面对书店的服务策略进行分析。 2.2
10、 服务内容和服务模式 （ 1） 亲切服务： 开设总服务台， 处理顾客意见和投诉， 回答顾客提出的问题； （ 2）细致服务： 提供电脑查寻系统，以节约读者寻找需要的图书所浪费的时间； 提供新书推荐表； 为读者提供畅销书排行榜。 人性化服务： 增添温馨的书店配件，使书店展现出家的感觉，让顾客感到身心放松 举办讲座、读书交流会，丰富人们的文化知识，提高人们的精神层次 承诺为顾客提供一个优雅、整洁的读书购书环境，制造符合气氛的室内音乐背景，让顾客的视觉和听觉获得超值享受 2.3 服务优势 休闲书店为消费者提供了一个可以放松的环境，书店的服务内容方便了顾客的需求，并且及时征求顾客的意见，为消费者提供了良
11、好的看书、休闲的环境。在视觉和听觉方面，书店让顾客获得享受。在一个优雅、整洁的读书购书环境 中，人们可以得到心灵的享受。 2.4 附加产品 咖啡，明信片，文具， CD ,甜点 第三章 市场分析与预测 3.1 需求分析 随着现代社会文明的不断发展以及人们文化素质与物质生活水平的提高，再加上人们收入水平的提高，人们对于精神上的要求也越来越高，对知识需求也持续升温。尤其是现在的大学生数量群在不断扩大。由于高等教育将继续保持一个积极发展的势头，大学生规模的不断壮大，必将造就一个巨大的图书消费市场。然而，现有的社会环境和校园图书馆环境并不能完全满足学生对于图书各方面的需求。同事年轻人就业压力增大，需要阅
12、读大量的 书籍来为自己充电，而中老年人也需要阅读书籍来事自己的生活丰富多彩，因此， 2013年创业开一家休闲书吧是个不错的选择。而且现在在中国两年中实体书店便已减少了 10000家，加之现代人们的阅读习惯和生活方式的变化，越来越少的人愿意去纯经营的书店如三联，新华书店等。许多商家为此另辟蹊径，在纯书店的基础之上增加了许多现代元素，休闲书店便由此而来。 人们在舒缓的音乐中，忘记工作的疲劳和学习的压力，放松身心，同时也是交流、聚会的好地方 。 这里图书总量不算多，仅有 1000余册，以设计、旅游、文学、摄影等时尚生活类图书杂志为主， 除了售书和租书外，还提供咖啡与茶的配套服务，特别是还有很专业的咖
13、啡器具可以选购。联邦咖啡书屋有“商务晴港、白领天地”之称。一到下午，就经常有设计沙龙在此举行。 所以休闲书店的产生是必不可少的 3.2 市场调查结果 1、主要调查结论 （ 1）在行为特征方面，用于月购买课外书开支的调查， 60%的同学开支小于 50元，超过 150元的不超过 7%。这反映出大学生购买书籍开支普遍偏低，主要以借阅为主 。 调查对象每月购书开支 情况 （ 2）在购买意愿与阅读意愿调查中，二者基本成正比例分布，同是反映出消费者对书籍要求多样化特征明显。 （ 3）在消费者对饮料的偏好程度方面，乳制品，咖啡，奶茶类。果汁类四类饮品较受欢迎。 消费者对饮料的偏好程度 （ 4）相对于一般书店
14、的规模设计与阅读氛围，大部分的消费者更喜欢在轻松舒适的环境下阅读，如有舒适的座椅，舒缓的音乐等 3.3 市场预测 (1)商品特性：书籍销售为主，辅以休闲娱乐 (2)消费者特点 :年龄在 17 30之间，追求时尚，渴望激情，有一定的文化基础 (3)价格决策 :因消费者主要为大学生则价格定位不宜过高同时为了维护书吧利益也不宜太过低廉 (4)促销计划和广告策略：推出读者会员制，会员享有购书折扣优惠，可以在保持书刊完好的条件下免费借阅图书，收取茶水费用及包间费用 采取发行传单的形式宣传书吧 定期推出包间特价优惠 3.4 竞争分析 竞争环境分析 1）书吧为新兴模式，目前在全国数量较少，竞争并不激烈，现在
15、是休闲书吧最好的发展时机。如果错过，以后很难发展壮大。 2）在某些地区，休闲书店已有一定规模，几乎每个地级市都有类似的休闲书店 。尽管读者俱部与休闲书店的模式不完全相同，但还是休闲书店的主要竞争对手。 3）城市图书馆，图书陈旧，且影响力日渐衰弱，这并不意味着读者群的消失，这一点会给休闲书店留下市场空白，书店一定大有作为。 4）休闲书店在市场竞争中事实上扮演着挑战者的角色，所以应采用独特的营销策略与市场领导者进行周旋，避免正面冲突，利用差异化优势，立稳脚跟，不断发展壮大，最后成为名符其实的行业领导者。 竞争优劣分析 优势： 1)休闲书店实行多元化经营策略，较竞争对手有差异化优势 2)休闲书店将常
16、年推出各种各 样的促销活动，具有宣传优势。 劣势：休闲书店以往的促销活动过于零散，没有进行有效整合，市场推广的效果不尽人意，销售利润率降低。 机会：休闲书店在全国许多地方还是空白。 威胁：电脑的普及，互联网的发展对休闲书店的经营业将产生一定的冲击，特别是网上书店的产生。 对策：宣传纸质阅读的优点，举办各种活动，凝聚会员向心力，多元化发展，分散风险。 3.5 实际市场反响 从市场反馈的信息来看，非常受欢迎 ， 兴起的现象已引起不少中小型投资者的兴趣和关注 。 第四章 营销策略 4.1 销售渠道 1、电话营销 1）开通 读者热线，收集需求信息。 2) 保持与大客户的电话沟通联系，与学校，企业等社会
17、团体建立持续稳定友好的业务关系。 3）在取得顾客的允许下进行电话沟通，将俱乐部最近的新书信息以最快的方式，在最短的时间内通知读者。 2、网络营销 1）建设书店加盟商的主页 2）电子邮件营销，免费提供邮件群发服务。 3) 网上调查，主要在加盟商当地有影响网站上进行。 4）网上书店，经营思路是最多的品种、最快的速度、最低的价格和零库存。 3、书店营销 利用各种营销手段吸引顾客到书店主动购书。 4、与图书发行商，作 者的上游渠道保持沟通交流 1）读者与作者交流会。 2）编辑每月谈。 3）与出版社之间的定期交流 5、与相关渠道的联系 1）与大型超市如沃尔玛、华联以及当地购物广场等联合销售活动如开办书展
18、。有条件的可在大型超市里面开设休闲书店，借天时地利人和的优势。 2）与网吧等文化场所的联合销售活动，买书增网吧会员卡。 4.2 项目产品服务价格 1、产品 1）核心产品：书籍，书店提供高质量，高品位，正版书籍。图书结构（畅销书，常销书，适销书）要合理搭配，对于滞销书的处理妥当，如采取降价 销售，随书赠送等营销手段。 2）相关产品： 设咖啡茶座，为读者提供阅读休闲的场所；经营文化用品和手工艺品；开办小型影院。 2、服务 1）亲切服务：开设总服务台，处理顾客意见和投诉，回答顾客提出的问题。 2）细致服务： 提供电脑查询系统，以节约读者寻找需要的图书所浪费的时间。 提供新书推荐表。 为读者提供畅销书排行榜。 3）人性化服务：承诺为顾客提供一个整洁，优雅的购书环境，创造符合气氛的室内音乐背景，让顾客的视觉和听觉获得超值享受。 3、价格 （ 1）一下情况给予价 格折扣优惠措施 1） 促销期间的优惠政策 2） 团体购书 3） 过期过时书刊，并设立专门的折扣区柜台 4） 学生用书，教师教学参考书，并设学生书屋 （ 2）滞销书应运用价格手段处理 1）与热销书捆绑销售 2）买相关产品赠书活动 3）价格折扣 4.3 营销计划 1、渠道的选择
