1、1在新媒体时代下传统媒体对刺激性话题议程设置与舆论导向的断裂【摘要】2014 年新春伊始，东莞就站在了全国舆论的风口浪尖上。央视曝光东莞卖淫嫖娼的问题不仅让东莞市刮起了一场轰轰烈烈的扫黄风暴，还在网络媒体上还有铺天盖地申讨央视暗访曝光一行的声音。原本媒体预设的舆论焦点扫黄，逐渐不受控制地演变成了央视曝光一举的合理性。这个典型的案例说明当下媒介环境正在颠覆传统的传播模式，一味地延续传统媒介环境下议程设置的思路，并不能达到正确积极的舆论导向和预设效果。在此，我们试图通过了解自媒体时代下传统媒体对刺激性话题舆论导向和议程设置脱节的原因，希望找到新媒体环境下议程设置形成的新模式，让传统媒体意识到自己不
2、再是单一议程设置主体，在进行新闻报道与传播的过程中，深刻认识到个体和社群议程作为形成大众议程的重要补充源的角色和定位，从而使得媒体议程设置对公众和社会产生最理想化的效果。 【关键词】传统媒体；刺激性话题；议程设置；新媒体；东莞 一、研究意义 （一） “反央视曝光东莞”舆论形成。 2014 年 2 月 9 日上午，央视对东莞市部分酒店经营色情业的情况进行了长达近半个小时的报道。这次央视在设置这个新闻议题的时候，一是有客观存在的新闻事实，并有较大的新闻价值，二是在进行议题设置2时从多侧面多角度来报道，避免了新闻稍纵即逝的弊病。况且“扫黄”符合国家法律和主流价值观的需要，看似主体鲜明，导向正确，准备
3、精良，为了“扫黄”的正义报道，却没想到沦为舆论的靶子。不同于以往舆论发展的渐进性，网上迅速出现了“东莞挺住” 、 “东莞不哭”之声，并且它们得到了不少微博大 V 和官方媒体在微博上的声援和转载。 （二）传统媒体议程设置与舆论导向的断裂 网易评论首先把矛头指向央视在议题设置时找的报道角度和方法。姑且不论央视将一个众人皆知，毫无时新性可言的话题包装成一个新闻调查，央视在报道的时候对性工作者若有若无的隐私侵犯，因信源类型单一而暗示抨击的报道手法，都让网络媒体上的自由媒体人抨击不已。海外媒体华尔街日报认为，央视此次暗访东莞报道引发如此大的网络吐槽，是社会对抗与分裂的反映。央视为扫黄正义的镜头被当做体制
4、的象征，蹲地抱头的失足少女被想象成了被压迫被欺凌的弱势群体。新加坡设有亚洲唯一的合法红灯区。 新加坡早报认为这样的曝光为让原本就处于弱势的“小姐”们雪上加霜。中国人口众多，3000 多万光棍的生理需求如何解决也成问题。中国的强奸、性侵案件频发，若没有色情业的“分流” ，后果不堪设想。这也许只是一种消极的猜想，但是这种猜想正是印证了央视在议程设置过程中需要考量的报道后果和将会承受的舆论压力。一旦这些后果发生，央视的曝光一行还会带来实际的社会灾难。 这些舆论的观点表明了传统媒体在新媒体时代下议程设置遇到的困境和挑战。如果不能找到新媒介环境下议程设置的新思路和新方法，传3统媒体不可避免被淘汰。 （三
5、）议程设置与舆论导向契合的必要性 舆论是在特定的时间空间里，公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的意见或态度。舆论社会稳定，经济发展，政权巩固和文化的繁荣都具有重要的影响和意义。转型时期的中国必然存在着种种社会问题和尖锐的社会矛盾，尤其是在网络媒体的崛起和普及之后，舆论不再具有可控，稳定和一层不变的形态特征。舆论引导就是运用舆论操纵公众的意识和意向，从而控制他们的行为，使得他们按照社会管理者制定的方针、路线、政策、规章从事社会活动的传播行为。传统媒体，尤其是极具中国特色的党媒，往往在舆论引导上起着至关重要的作用。议程设置理论可以概括为公众通过媒介认知事件或问题，依照媒介报道的角度思考，
6、按照媒介对问题的重视程度来排列事物的重要程度。即大众传播如何影响公众对社会与政治议题的关注。这是一个可以预料的过程，是媒体和管理者希望实现的一种客观效果。如图 1 所示。 图 1 图 2 议题显要性转移二、文献综述 （一）议程设置理论的源起 “议程设置”这一概念的明确提出源于马克斯韦尔?麦库姆斯和唐纳德?肖（Mccombs，M. & Shaw， D.）于 1968 年美国总统竞选期间，在美国北卡罗来纳州的查普希尔所开展的一项研究。他们的中心假设是大众媒介通过影响议题在选民中的显要性来为政治设置议题议程（马克斯韦尔?麦库姆斯，2008） ，这一假设影响力被二人称为“议程设置” （Agenda 4
7、Setting） 。这一假设推广而言：大众媒介通过日复一日的新闻选择和发布，影响着公众对什么是当前最重要问题或事件的感觉；在媒介的议程与公众的议程之间，存在着一种因果关系，即经过一段时间，媒介的优先议题将成为公众的优先议题。在这里， “议程” （Agenda）总体上指的是所报道的问题的排序或程序，具体的是指某一议题或事件的报道（慎之，1996） 。 关于这一假设的构想则有更早的渊源。社会学家罗伯特?帕克认为新闻具有一种特殊的“发信功能” 。这是因为民众关注的事件与产生的担忧大多数都与直接体验无关，对于公众议程上的几乎所有的事情，公民接触的知识一种二手现实，这种现实是由记者关于事件与局势的报道建
8、构的。而李普曼更是被称为议程设置思想的学术先祖，他曾在 1922 年出版的舆论学一书中指出，新闻媒介是“作为超越我们直接经验认识广阔世界的窗户” ，它决定了我们对这个世界的认知地图。 （二）发展：传统媒体中的相关研究与重要结论 在议程设置：大众媒介与舆论一书中，马克斯韦尔?麦库姆斯曾对 1922 年后八十年间的相关研究进行梳理。这些研究涉及欧美亚三大洲，包括英国、美国、德国、日本、西班牙、阿根廷等国。与马克斯韦尔?麦库姆斯与唐纳德?肖的研究相似，这些研究主要关注的是传统媒体对于选举等政治活动的影响，以关注媒体议程对于公众议程的重要影响。综合多年的研究结果而言，媒体议程与公众议程之间存在着极为明
9、显的相关性，如英美两国的外国事务在民众中的显要性与其权威纸媒所刊登的外国事务数量之间的相关性高达+0.54 与+0.38。而这一相关性在传统媒体5与公众舆论之间是有一定方向性的：早在针对 1976 年在美国三个地区的总统选举活动的调查结果就表明，报纸与电视的议程会明显影响公众议程，而反之则不成立。马克斯韦尔?麦库姆斯对这些实证研究进行梳理后指出，大众传播中的议程设置理论在具体媒介内容与其在公众中的效果之间建立了明显的联系。 在我国，有关于这一问题的研究主要开始于 20 世纪末，随着传播学在西方逐渐成熟并传入中国，我国的相关学者也开始就这一问题进行相关的探究。与西方的研究传统一致，我国有关这一议
10、题的相关研究也紧扣当下所发生的新闻进行分析。然而在这类的研究之中，许多的研究都仅仅停留于对于议程设置理论就事论事的经验性解释，少有文章真正提出基于实证研究的新观点。 （三）自媒体时代下的新探索 随着 21 世纪网络媒体的发展，为有关于传播的讨论与议题提出了新的问题。与传统媒体相比，网络媒体的实时性得到了进一步加强，传播的范围也打破了时空的限制。二十一世纪初，随着博客等方式使得众多的网民拥有了自己专属的发声渠道，大众不再仅仅是被动的接受新闻，也成为了新闻的制造者与传播者。学者们将这一现象称之为“we media” ，即中文的“自媒体”概念。2003 年 7 月，美国新闻协会媒体中心出版了一份由谢
11、因?波曼与克里斯?威理斯两人联合提出的“we media”报告，对于“we media”下了一个十分严谨的定义：“we media”是一个普通市民通过数字科技与全球知识体系相连，提供并分享他们真实看法，自身新闻的途径（钟逸，2011） 。 在这之后，学者们将目光更多地转向了网络或自媒体时代下议程设6置的研究。与传统媒体中议程设置特点相同，新时代下的媒体议程设置也会影响到公众的议程设置。但在新的环境下，新闻的发布不再受版面的限制，能同时提出众多的议题；同时网民在网络世界可以根据自己的爱好和需要挑选信息、发表看法，传播者难以控制网络受众选择信息的自由；甚至在一定意义上来说，网络传媒成为了传统媒介进
12、行议程设置的“排头兵” （李敏，2008；甘露，2003） 。由于网络能及时反映来自手中的意见和事实性信息，便利了受众在第一时间发表相关或不相关的信息，甚至使一部分受众可以成为新的传播源，影响其他网民的理解与判断、左右议题的发展方向（罗春，2007） 。 除了这些特点之外，网络传播的议题本身相对于传统媒介而言有着自身的特色：议题内容多元化发展、议题衍生能力强等（甘露，2003） 。 当下我国学者们对于网络时代之下的媒体议程设置过程进行探讨时，主要有两种模式：第一，针对某一具体事件，使用议程设置理论对舆论的发展与演变进行解释；第二，通过多个事件的列举，整体上说明网络时代议程设置作用与传统媒体时期
13、进行比较，说明当下媒体议程设置的新特点。而实际上，一些新闻或网络热点话题之间存在着明显的差异性，这些差异极有可能会导致其在之后的议程设置中出现不同的结果，这一点是被过往的研究所忽略的。因此，我们希望对事件类型大致分类，并探究这些不同类型事件在新时代下议程设置时是否可能出现不同的结果。三、议程设置效果不佳的原因探究 为何传统媒体在刺激性话题上的议程设置效果不佳，为了更好地研7究此类新闻事件议程设置的特殊性，我们将新闻事件分为以下几类，并举出例子，如表所示。 时新突发性 普遍持续性 话题性 突发话题性事件（汶川地震） 持续话题性（东莞色情业） 不容争议性 突发不容争议性事件（藏独运动） 持续不容争
14、议性（领导人决策与活动） （一）对比突发性事件分析 “东莞卖淫”或者是“卖淫扫黄”的话题对于全国人民来说，都不会令人感到陌生。因此，此类事件具有了区别突发性事件的特性，这也就影响了传统媒体议程设置的绝对控制力和主导地位。此类永久性话题事件并没有明确的含义界定，但是从它对立的突发性事件中，我们可以找到研究的角度。突发性事件，作为新闻事件的一种重要类型，是突然发生、并呈现出异常状态、大众对此缺乏思想准备却普遍予以高度关注的新闻事件。 非突发性事件没有突发性和传播时效的紧急性，也就是说，相关社会组织、公众和新闻媒体对此类新闻的报道有可以预见和理解，并且有心理准备，传播活动也会有条不紊地进行，无需立即
15、开展。这就避免了在突发性事件发生时，网络媒体和传统媒体多重信息对公众议程设置的干扰，减少了公众获取真实、准确信息的障碍。突发性事件往往带有“首因效应” ，不同信息的先后传播，左右人们对信息的看法和判断。当人们停留在对突发性事件信息本身的筛选时，非突发性事件已经绕开了这个环节。人们可以直接进入事件性质的审视阶段。也就是说，非突发8性事件不具有时段性的特点，不会随着事件的发展，信息的传播内容发生不同，因为在人们心中已经有了心理预期和初步判定，其新闻事实也不容置疑，在漫长的新闻史中，尤其是重复出现的新闻话题，人们已经对此产生过预判和心理设定，因此非突发性事件容易引起人们的深入探讨和思考，直至问题要害
16、。比如东莞卖淫一案，在报道初期，人们就会把问题聚焦在扫黄不力原因上并问责有关部门，期待对卖淫采取打击行动。在相对固定的新闻报道周期中，人们熟悉的，非突发性的话题往往在短时间走完了突发性事件报道的漫漫长路，将大部分时间集中在问题的深层次探讨上。而传统媒体，又无法对人们主观讨论活动的复杂性进行有效预判和人为设定，这对传统媒体议程设置的绝对控制力造成了影响。 （二）话题性新闻的时代 话题性新闻，是能够成为公众讨论热点的一类新闻。媒体越来越青睐于话题性新闻的策划和报道。随着新闻同质化越来越严重，话题性新闻逐渐成为了传统媒体参与市场竞争的利器。如何制造话题性新闻，也就成了众多媒体商讨的重点议题。在网络时
17、代，网媒在时效性的优势显而易见，纸媒只好在对待同一件同质化新闻时，将其策划成一个话题，延伸出它们的潜在意义。这样，特色的话题性新闻就能备受关注和欢迎。在这样一个话题性新闻的时代，挖掘事件背后颇具争议的话题变成多数新闻机构的工作，也成了一种新闻报道的趋势。 话题性新闻具有永久争议性，公众参与性，主观层次性的特点。正因为它本身能够带来观点的冲突性，才会得到媒体的关注和青睐。比如9“性、腐败问题、弱势群体、贫富差距”这类话题无论在何时都能引起公众的关注和讨论。这种话题不特定出现在一类事情上，但一旦没新闻工作者挖掘出带有这种特性的新闻，便更容易引起轰动和争论。但是话题也是具有固定性的，局限在某一个激起
18、人好奇心，涉及伦理道德等问题上。也就是说，话题具有永恒性和相对固定性，随着讨论次数的增加，媒体报道角度的多元化，报道深度的拓展，人们对一种话题都持有了自己的基本态度和立场，对一种话题的思考相比于过去更加地成熟和深入，这就使得话题的讨论变得愈加复杂和不可控。每个人的思维不再受到传统媒体一篇或者多篇的新闻报道或评论的影响，人们开始有了自己对话题的判断和衡量。公众对话题的广泛参与，也增加了话题讨论方向的不确定性。公众当中言论水平的多层次，决定了权威人物在话题讨论中的绝对话语权，低层次的言论会开始相信并依附于高层次言论，一旦出现满足人们需要的新论点，就容易得到拥簇和附和。在“央视曝光东莞”一事中， “东莞挺住”的言论正好满足了公众对权威提出挑战的需求和欲望，尤其得到了大家的积极响应。
